Лидогенерация в B2B: 8 потенциальных сделок на миллионы при стоимости лида в 670 рублей с холодной рассылки
Холодные B2B-рассылки — эффективный способ привлечения новых клиентов, особенно в специфических отраслях. В этом кейсе расскажем, как Respondo помог компании, продающей хим продукцию в крупных объёмах, решить проблему сезонности спроса с помощью холодных рассылок.
Знакомство с Nova
Компания Nova более 20 лет является ведущим поставщиком химического сырья для различных отраслей, включая производство моющих средств бытового и промышленного назначения, а также косметической продукции. На сегодняшний день у компании насчитывается свыше 1500 партнеров, что подтверждает её высокий уровень доверия и надежности на рынке.
Кто мы?
Respondo — это не просто сервис для холодных B2B рассылок. Мы помогаем компаниям выйти на ЛПР, выстроить с ними диалог и в итоге получить квалифицированные лиды. Всё это — с минимальными временными и финансовыми затратами для клиента.
Какие инструменты используют Nova для лидогенерации
Nova всегда стремится держать в арсенале несколько маркетинговых инструментов. До использования Respondo компания использовала контекстную рекламу, email-рассылки по собственной базе и холодные звонки.
Контекстная реклама стабильно приносит компании 30 – 40 лидов в месяц. Средняя стоимость обращения варьируется от 2500 до 4000 рублей, в зависимости от внешних факторов. Конец года, например, стимулирует клиентов активнее оставлять заявки, CPL ниже.
Email-маркетинг по текущим клиентам помогает поддерживать связь и напоминать о себе. Рассылки выполняют сразу несколько задач: информирование, удержание и мягкий подогрев аудитории для отдела продаж.
Холодные звонки, напротив, постепенно отходят на второй план. Когда-то это был ключевой канал, но сейчас результаты от звонков не оправдывают затраченных усилий.
Контекстная реклама стабильно приносит компании 30 – 40 лидов в месяц. Средняя стоимость обращения варьируется от 2500 до 4000 рублей, в зависимости от внешних факторов. Конец года, например, стимулирует клиентов активнее оставлять заявки, CPL ниже.
Email-маркетинг по текущим клиентам помогает поддерживать связь и напоминать о себе. Рассылки выполняют сразу несколько задач: информирование, удержание и мягкий подогрев аудитории для отдела продаж.
Холодные звонки, напротив, постепенно отходят на второй план. Когда-то это был ключевой канал, но сейчас результаты от звонков не оправдывают затраченных усилий.
Менеджеры делают порядка 200 звонков в месяц, чтобы получить одну сделку. Это настоящее перемалывание людей.
Почему Nova выбрали холодный аутрич?
Когда традиционные инструменты уже работают, но потенциал для роста всё ещё есть, самое время искать новые подходы. Для Nova холодные b2b рассылки стали именно таким инструментом — дополнением, которое могло открыть новые возможности.
Мы всегда находимся в поиске новых клиентов. Даже если сейчас всё стабильно, через три месяца может быть спад, и ты должен заранее готовить трафик для отдела продаж. Маркетинг — это динамика: нужно пробовать новое, чтобы оставаться на плаву.
Холодный аутрич показался подходящим решением для того, чтобы снять нагрузку с менеджеров и параллельно протестировать возможности нового канала.
Какие задачи Nova поставили перед Respondo?
- Увеличить количество целевых лидов для ключевых направлений.
- Получить доступ к новым контактам ЛПР, для дальнейшего взаимодействия.
- Проверить эффективность холодных рассылок на сложных рынках с длинным циклом сделок.
Нам было интересно протестировать, как аутрич покажет себя именно в нашей сфере, где решения принимаются не быстро, а базы клиентов ограничены.
Этапы сотрудничества
Компания Nova начала работать с холодным аутричем в 2024 году, чтобы протестировать новый канал привлечения клиентов и расширить свою базу в B2B сегменте.
За три кампании было отправлено в общей сложности 10037 писем в 2861 компанию.
На всех этапах кампания показала хорошие результаты, но самым успешным оказался второй запуск, нацеленный на производителей лакокрасочных материалов. Этот сегмент показал наибольшее количество "интересных" ответов (17,49%), а конверсия из ответа в лид составила 77%.
В сумме за три кампании было получено 290 "интересных" ответов!
За интересный ответ мы считаем контакт ЛПР или ответ от пользователя, который совершил целевое действие в отношении заказчика в виде запроса информации.
За три кампании было отправлено в общей сложности 10037 писем в 2861 компанию.
На всех этапах кампания показала хорошие результаты, но самым успешным оказался второй запуск, нацеленный на производителей лакокрасочных материалов. Этот сегмент показал наибольшее количество "интересных" ответов (17,49%), а конверсия из ответа в лид составила 77%.
В сумме за три кампании было получено 290 "интересных" ответов!
За интересный ответ мы считаем контакт ЛПР или ответ от пользователя, который совершил целевое действие в отношении заказчика в виде запроса информации.
Результаты первой рассылки: Бытовая химия и косметика
Первая кампания была направлена на производителей бытовой химии и косметики.
Прогрев почт
Прогрев почтовых ящиков необходим для повышения доверия со стороны почтовых провайдеров и увеличения вероятности доставки писем во «Входящие».
Ручной прогрев:
Ручной прогрев:
- Переписка между коллегами и личными контактами с использованием почтовых ящиков клиента. Темы писем были максимально простыми: обсуждение погоды, вопросов работы, повседневных задач.
- Важно: если письмо попадало в папку «Спам», его вручную переносили во «Входящие» и отвечали на него. Это помогало улучшить репутацию ящика.
- Для этого мы создали специальные почтовые ящики на домене @rrrrrr.ru и настроили автоматическую механику переписки.
Как это работает:
- Настройка почтовых ящиков — создаются новые ящики для прогрева.
- Цепочки писем — письма отправляются по расписанию в специально выстроенной системе переписки. В темах встречается ключевое слово "nicewarm".
- Активная переписка — ящики взаимодействуют между собой, отправляя разнообразные сообщения и поддерживая активность
В сервисе мы создали разные типы прогрева, по запросу выбирается определенный сценарий.
В результате рассылки было отправлено 3166 писем в 847 компаний, с целью охвата базы, собранной через Контур.Компас.
- Процент ответов: 17,95% (152 ответа).
- Процент "интересных" ответов: 12,4% (105 лидов).
Результаты второй рассылки: Лакокрасочные материалы
Кампания по рассылке для производителей лакокрасочных материалов (ЛКМ) дала отличные результаты.
Было отправлено 3004 письма в 732 компании. В результате рассылки:
Как показала практика, "интересными" ответами можно считать даже те, где не было прямого запроса, но клиент проявил желание продолжить диалог.
Ответы от таких компаний, как производители с выручкой от 2 до 9 миллиардов рублей.
Было отправлено 3004 письма в 732 компании. В результате рассылки:
- Процент ответов: 23,63% (173 ответа).
- "Интересных" ответов: 17,49% (128 лидов).
Как показала практика, "интересными" ответами можно считать даже те, где не было прямого запроса, но клиент проявил желание продолжить диалог.
Ответы от таких компаний, как производители с выручкой от 2 до 9 миллиардов рублей.
Подробные результаты последней рассылки
Сбор базы и сегментация
Лакокрасочные материалы (ЛКМ):
- Основной производственный ОКВЭД: 20.3 (производство красок и лаков).
- Добавлены компании с торговыми ОКВЭДами, если производственный код присутствовал в дополнительных.
- Минимальный порог выручки: 1 млн рублей, чтобы исключить мелкие компании с низкой потребностью в закупках.
- Исключены текущие клиенты Nova.
- Итоговый объем базы: 357 компаний.
- Включены компании, занимающиеся водоочисткой и очисткой сточных вод.
- Особое внимание уделено наличию у компаний документации, подтверждающей соответствие продукции.
- Итоговый объем базы: 668 компаний.
Разработка цепочки писем
Для кампании Nova была создана цепочка из четырех писем, адаптированная под целевые сегменты. Мы не цитируем письма полностью, но можем раскрыть их структуру:
Первое письмо:
Технические настройки и расписание рассылки
Первое письмо:
- Знакомство с компанией.
- Вопрос о контакте ЛПР.
- Простой, нейтральный тон, чтобы избежать подозрений в рекламе.
- Краткое описание продукта или услуги Nova.
- Фокус на пользе для клиента: как решение Nova может закрыть их потребности.
- Напоминание о предыдущих письмах.
- Уточнение, актуальна ли тема для компании.
- Короткий и вежливый вопрос.
- Завершающее обращение.
- Предложение сохранить контакт для возможного сотрудничества в будущем.
Технические настройки и расписание рассылки
- Письма отправлялись через платформу Respondo.
- Расписание рассылок настраивалось с учетом общих рекомендаций: интервал между письмами увеличивался в начале кампании и постепенно сокращался.
- В день отправлялось не более 50 писем с одного почтового ящика, чтобы избежать блокировок.
Общая статистика по двум сегментам:
Среди полученных "интересных" ответов выделяются крупные предприятия с выручкой от 1 до 5,5 млрд рублей.
- Всего отправлено писем: 3589.
- Общее количество компаний: 926.
- Процент ответов: 11,45% (106 ответов).
- Процент "интересных" ответов: 6,16% (57 компаний).
Среди полученных "интересных" ответов выделяются крупные предприятия с выручкой от 1 до 5,5 млрд рублей.
Итоги
Особенность подхода Nova — рассматривать все ответы как потенциальную возможность для диалога, обогащения базы или получения ценной информации.
Nova получила отклики от компаний разных масштабов: от небольших предприятий до крупных игроков. Особенно ценны ответы от компаний, которые были труднодоступны.
Nova получила отклики от компаний разных масштабов: от небольших предприятий до крупных игроков. Особенно ценны ответы от компаний, которые были труднодоступны.
Были кейсы, где менеджер неделями пытался дозвониться до ЛПР, а через email связь установилась буквально за пару сообщений.
На данный момент Nova выслала тестовые образцы 8-ми компаниям!
У нас крупнотоннажные поставки химического сырья, средний чек сделки выходит на несколько миллионов рублей. При этом стоимость контакта составила всего 670 рублей с Respondo.