Лидогенерация для B2B через email аутрич: 39 квал лидов с многомиллионными бюджетами

00:36 — Чем занимается компания клиента
01:02 — Какие каналы продаж использует компания?
01:26 — Был ли опыт холодных продаж раньше?
02:17 — Какой средний CPL в привычных каналах?
02:41 — Лиды с Яндекс Директа
03:01 — Как узнали про Respondo и почему решили попробовать
03:29 — Прошлый опыт в холодных рассылках
04:23 — Какую задачу поставили Respondo?
05:30 — Какие получили результаты?
06:36 — От компаний какого уровня получали ответы?
07:26 — Кто отвечал на письма?
07:35 — На каком этапе находятся сделки?
08:02 — Окупится работа с Respondo, если закрыть эти сделки?
08:28 — Какие впечатления от работы c Respondo?
08:53 — Каким компаниям порекомендовали бы Respondo?

Результаты кейса
Охватили 946 компаний с выручкой от 200 млн рублей, которые ведут рекламу самостоятельно
Отправили 3 675 писем в четырёхшаговой цепочке — третье письмо принесло 50% всех лидов
Получили 78 ответов (конверсия 8,25%) от маркетологов и директоров по маркетингу
Выявили 39 целевых лидов, конверсия в квалифицированный лид составила 21,6%
Вышли в диалог с крупными компаниями с выручкой 133 и 84 млрд рублей
3–5 компаний находятся на стадии переговоров перед закрытием сделки (цикл продажи 3–6 месяцев для B2B)

Холодные рассылки / email-аутрич для B2B: как это работает

Это канал лидогенерации B2B, который позволяет целенаправленно выходить на компании с нужными характеристиками. В отличие от контекстной рекламы, где вы ждёте клиентов, холодная рассылка писем даёт возможность самостоятельно выбирать аудиторию.

Аутрич это такой проактивный подход к привлечению клиентов через прямое обращение/ персонализированные рассылки по холодной базе компаний, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте.

О клиенте

ProfitAds помогает рекламодателям экономить на пополнении рекламных кабинетов. Схема простая: открываешь через них аккаунт в Яндекс.Директе, VK Рекламе или Telegram Ads — получаешь кэшбэк до 18% от рекламных расходов каждый месяц.

Целевая аудитория сервиса — компании с серьёзными бюджетами на performance-маркетинг, которые ведут рекламу своими силами, а не отдают агентствам.

Игорь Ермолаев, директор по маркетингу ProfitAds, отвечает в компании за маркетинг и коммерцию. Он и стал инициатором эксперимента с холодными рассылками.

Зачем ProfitAds понадобился новый канал лидогенерации

У компании работал стандартный набор каналов для B2B: поисковое продвижение, контекстная реклама, партнёрские интеграции и сарафанное радио. Средняя стоимость лида из платных каналов — около 2 000 рублей, но это с учётом всех обращений. Доля действительно целевых заявок с Яндекс.Директа составляла порядка 20%.

Холодные продажи в ProfitAds тоже пробовали — но в ручном режиме.

Менеджер собирал базу, искал контакты ЛПР, писал письма по одному. Конверсия у такого подхода была неплохой, потому что можно использовать несколько каналов сразу: написать на почту, в соцсеть, в мессенджер. Но стоимость такой лидогенерации зашкаливала.

Игорь сам занимался аутричем, когда нужно было выйти на потенциальных партнёров — и понимал, что при его уровне зарплаты каждый такой лид обходится компании в астрономическую сумму.

Поэтому к холодным продажам в ProfitAds обращались только в периоды затишья — когда какой-то канал переставал работать или требовалось время на перенастройку других активностей.

Как Игорь узнал про email-аутрич

Игорь наткнулся на статью про холодные B2B-рассылки на vc.ru. По его словам, подход выглядел настолько логичным и понятным, что не протестировать его было бы странно. Он привык проверять новые каналы лидогенерации — и этот показался перспективным.

Команда ProfitAds подошла к запуску основательно. Они детально описали продукт и целевую аудиторию, а главное — сами предложили критерии для сбора базы. Они точно знали, какие компании им нужны. Когда клиент приходит к нам с полным осознанием эффективности аутрича и подготовленным, это дорого стоит.

Сбор базы: как найти компании с бюджетом на рекламу

Ключевая идея была в том, чтобы выйти на организации, которые тратят значительные суммы на контекст и таргет, и при этом делают это сами — без агентств. Именно таким компаниям нужен сервис для экономии на рекламных расходах.

Базу собирали в Контур.Компас по двум основным фильтрам.

Финансовый порог: выручка от 200 млн рублей в год. Это отсекло мелкие компании с небольшими рекламными бюджетами.

Вакансии как индикатор: искали компании, которые нанимают в штат контекстологов, таргетологов, медиабайеров, специалистов по performance-маркетингу. Логика простая: если компания ищет такого специалиста — значит, она ведёт рекламу самостоятельно и у неё есть на это бюджет.

Какие компании попали в воронку

Поскольку базу фильтровали по выручке и вакансиям, в рассылку попали действительно крупные организации.

Игорь отметил, что многие лиды оказались компаниями с многомиллионными рекламными бюджетами — именно то, что нужно для сервиса ProfitAds.

В этом и есть преимущество холодного аутрича: можно целенаправленно выходить на тех клиентов, которых хочешь получить.

Техническая подготовка

Рассылку распределили на 5 почтовых аккаунтов на корпоративном домене profitads.ru. Это стандартная практика: несколько ящиков позволяют отправлять больше писем без риска для репутации домена. Подробнее о том, зачем нужен прогрев почтовых аккаунтов, можно почитать в базе знаний.

Подготовка заняла несколько дней: настройка аккаунтов, тестирование доставляемости, финальная проверка базы.

Цепочка писем: почему одного письма недостаточно при холодных B2B рассылках

Для кампании использовали цепочку из 4 писем. Каждое следующее отправлялось тем, кто не ответил на предыдущее.

Статистика по шагам показала любопытную картину:

Статистика холодной email-рассылки ProfitAds по шагам цепочки в Respondo

Третье письмо оказалось самым результативным — оно принесло почти половину всех ответов и больше половины целевых лидов. Если бы ProfitAds ограничились одним письмом, они получили бы только 25 ответов вместо 78. Цепочка увеличила результат более чем в три раза.

Почему третье письмо принесло 50% лидов? Как вообще работает цепочка?

Для кампании использовали цепочку из 4 писем. Каждое следующее отправлялось тем, кто не ответил на предыдущее с интервалом ( мы рекомендуем 3-5 дней, но все индивидуально).

Письмо 1: Ценностное предложение
Содержание: Прямое обращение с описанием выгоды — кэшбэк до 18% от рекламных расходов. Краткое объяснение механики без лишних деталей. Призыв к действию: «Интересно узнать подробнее?»

Письмо 2: Напоминание о себе
Содержание: Короткий follow-up с уточнением: «Видели ли вы предыдущее письмо?» Добавление социального доказательства — упоминание типа компаний, которые уже пользуются сервисом.

Письмо 3: Смена подхода
Содержание: Вместо повторения первого письма — новый триггер. Акцент на проблеме: «Платите комиссию 1,8-2% за пополнение рекламных кабинетов?» Конкретный расчёт экономии для компаний с бюджетом от 500 тыс/мес.

Вместо «вот вам выгода» использовали «вот ваша проблема, которую мы решаем».

Письмо 4: Завершающее
Содержание: Короткое письмо: «Понимаю, что сейчас может быть не лучшее время. Если ситуация изменится — буду рад помочь». Даёт получателю возможность завершить диалог на позитивной ноте и остаетесь открытыми к обсуждению, но когда придет время.

От кого приходили ответы

Письма были адресованы в отделы маркетинга, и ответы приходили от соответствующих специалистов:

Маркетологи и менеджеры по маркетингу — те, кто непосредственно работает с рекламными кабинетами и понимает ценность предложения.
Директора по маркетингу и руководители отделов — лица, принимающие решения о подключении новых сервисов.

Типичные ответы выглядели так: запрос дополнительной информации, просьба прислать презентацию, контакт ЛПР для продолжения разговора. Некоторые сразу переводили диалог на конкретного человека в компании.

Пример ответа на холодное письмо — запрос информации от маркетолога крупной компании

Скриншот целевого ответа на B2B-аутрич — переадресация на ЛПР

В чем волшебство email-аутрича? Разберем результаты

Итоговая конверсия в целевой лид составила 4,12% от базы. Но важнее другой показатель: из всех полученных ответов 50% оказались целевыми — то есть каждый второй ответивший представлял интерес для продолжения диалога.

Если сравнить с Яндекс.Директом, где у ProfitAds доля качественных лидов составляла около 20%, email-аутрич показал конверсию в 2,5 раза выше. При этом канал позволяет выходить на заранее отобранные компании, а не ждать, кто сам придёт по рекламе.

Бенчмарки, которые нам называли при продаже, полностью совпали с реальностью. Получили ровно то, что обещали!

Игорь ЕрмолаевДиректор по маркетингу ProfitAds

Сделки и окупаемость прошедшей холодной B2B рассылки

На момент интервью (рассылка завершилась в мае) закрытых сделок ещё не было. Для B2B-сегмента это нормальная ситуация — цикл продажи здесь занимает минимум три месяца, а для крупных компаний может растягиваться на полгода и дольше.

Игорь прямо ответил на вопрос об окупаемости: если 3–5 компаний, которые сейчас находятся на стадии переговоров, дойдут до сделки — проект полностью окупится. Это возможно благодаря качеству базы: рассылка шла по компаниям с хорошими бюджетами, а значит, и средний чек потенциальных клиентов высокий.

С остальными лидами продолжается работа. Воронка наполнена, и со временем часть контактов конвертируется в клиентов — так устроены продажи в B2B.

Почему Игорь никому не советует этот инструмент???

На вопрос «Каким компаниям вы бы порекомендовали попробовать аутрич?» Игорь ответил неожиданно:

Никаким. Не хочу, чтобы вообще кто-либо узнал про это. Хочу, чтобы это знали исключительно малое количество людей...

Игорь ЕрмолаевДиректор по маркетингу ProfitAds

Скриншот ответа на холодную рассылку ProfitAds — реакция Игоря Ермолаева на рекомендацию

Опередите своих конкурентов и начните реализовывать аутрич для своей ниши двумя удобными способами:

Что нужно для достижения успеха:

Зарегистрироваться в Respondo и выбрать формат работы (самостоятельно или с помощью с помощью нашей команды)
Иметь сильное портфолио или кейсы
Быстро обрабатывать входящие ответы, день в день (кстати, отвечать на письма вы можете внутри личного кабинета, не надо заходить вручную в аккаунты)
Тестировать и улучшать подход с каждой кампанией

Часто задаваемые вопросы про холодные рассылки

Сколько времени занимает запуск холодной рассылки?

Подготовка (прогрев аккаунтов, сбор и валидация базы, написание писем) занимает 2–3 недели. Сама рассылка цепочки из 4 писем по базе в 1 000 компаний — ещё 3–4 недели.

Какой процент ответов считается нормальным для B2B-аутрича?

Средний показатель у клиентов Respondo чуть больше 11%. ProfitAds получили 8,25%, что хорошо для финтех-ниши с узкой аудиторией. Конверсия зависит от качества базы, текстов писем и востребованности продукта.

Нужны ли технические навыки для работы с сервисом?

НЕТ. Respondo предлагает готовые инструменты: AI-писатель для создания текстов, шаблоны кампаний, автоматическую настройку технических параметров (SPF, DKIM, DMARC), обучающие материалы. Если нужна помощь — есть агентский формат с полным сопровождением.

Это не спам?

Нет, если соблюдать правила: собирать базу по критериям (а не покупать готовую), писать релевантные и человечные письма конкретной аудитории, прогревать аккаунты, не злоупотреблять частотой отправки. Подробнее — в статье «Как не попасть в спам».

Что считается «целевым лидом» в холодной рассылке?

Это не просто ответ на письмо из разряда «Мы подумаем», а запрос расчёта, контакт ЛПР, демо и т.д. «Спасибо, не интересно» — это не лид.

Почему третье письмо в цепочке часто работает лучше первого?

Есть несколько причин. Во-первых, к третьему письму вы достигаете людей в разные моменты времени — кто-то может быть на встрече при первом письме, в отпуске при втором, и только к третьему будет готов прочитать. Во-вторых, смена угла подачи привлекает тех, кто не отреагировал на первоначальный месседж. В кейсе ProfitAds третье письмо акцентировало проблему (комиссии за пополнение), а не выгоду (кэшбэк) — и это сработало для другого сегмента аудитории.

Попробовать сервис бесплатно Запустить проект под ключ