Запустили продажи через холодные рассылки с конверсией в ответ 7.73% и в ответ с потенциалом сделки (лид, либо контакты ЛПР) - 2,64%
Знакомство с клиентом
Особенность ниши: для Wildberries и Ozon подобных сервисов десятки, а вот для Яндекс.Маркета SmartSeller — практически единственное решение. Конкурентов нет, но и аудитория узкая: только продавцы на одной конкретной площадке.
Что мы только не пробовали. И ВК, и Директ, по классике, как у всех компаний. Пробовали холодняк, когда ребята собирали телефоны из горячих линий, из открытых источников, общались с секретарями очень долго, непродуктивно, это наша большая боль.
Что пробовали до аутрича
Яндекс.Директ и ВК Реклама. Работают стабильно, приносят 60–100 лидов в месяц. Цена — 2 000–4 000 рублей за заявку. Два штатных специалиста постоянно тестируют гипотезы, делают креативы, анализируют результаты. Проблема не в количестве лидов, а в их качестве: конверсия в продажу — 57%, но это средняя по всем источникам. По Директу отдельно — ощутимо ниже. Приходят все подряд, а не те, кому продукт реально нужен.
Холодные звонки. Собирали номера из открытых источников, звонили на горячие линии. Секретари, автоответчики, бесконечные «перезвоните позже». До ЛПР дозвониться почти невозможно.
Телеграм и блогеры. Развивают свой канал, делают коллаборации. Хорошо для узнаваемости бренда, но это игра вдолгую. Лиды здесь — побочный эффект, а не основной результат.
Ручная email-рассылка через CRM. Пробовали отправлять письма напрямую из amoCRM. Тут Михаил узнал много нового — уже после того, как ничего не сработало :(
Я уже, придя к вам, узнал, что ящики, оказывается, нужно прогревать. Оказывается, нехорошо добавлять туда какие-то вложения, ссылки, пиксели и прочее. Так как переписывались в основном через AMO, в них стоит внутренний трекер открытия письма, в результате чего они зачастую просто не доходили...
Почему email outreach показался решением
Это принципиально отличается от контекстной рекламы, где ты ждёшь, пока нужный человек сам тебя найдёт. И от звонков, где ты пробиваешься через секретарей вслепую.
Посмотрел сервисы — Respondo был первым. Решил конкурентов не сравнивать, потому что направление в России пока не особо популярное, только начинает развиваться, как я понял.
Как собирали базу для рассылки
2. Ключевые слова в вакансиях: «яндекс маркет», «yandex market», «маркетплейс яндекс». Вот это уже интересно. Если компания ищет сотрудника с опытом работы на конкретной площадке — значит, она там активно продаёт. Это не случайный селлер с десятью заказами в месяц, а бизнес, который инвестирует в канал.
3. Выручка: от 500 миллионов рублей. Маленьким продавцам автоматизация не так критична — они справляются ручками. А вот когда оборот полмиллиарда, ручное управление ставками приносит уже мало удовольствия.
Выгрузили 1 033 компании. После валидации email-адресов в работу ушли 983.
Четыре конверсионных письма: что писали и почему
Поэтому цепочку построили вокруг одной идеи: попросить переслать письмо нужному человеку.
Секретарю или офис-менеджеру проще перекинуть сообщение коллеге, чем разбираться самому. А если письмо сразу попало нужному человеку — он либо ответит, либо проигнорирует, но не отправит в спам за навязчивость.
Первое касание решили сделать без подробной презентации компании. Короткое представление (кто, откуда, чем занимаемся) и вопрос: как связаться с человеком, который отвечает за e-commerce?
Такой формат снижает барьер. Это не «купите у нас», а «помогите найти нужного человека». На вопрос психологически проще ответить, чем на коммерческое предложение.
Письмо 2: отстройка от «ещё одного сервиса аналитики»
Рынок инструментов для маркетплейсов переполнен. Любой e-com директор получает десятки писем от сервисов аналитики, и первая реакция — «у нас уже всё есть».
Второе письмо начиналось с опережения этого возражения. Прямым текстом: мы понимаем, что вы могли подумать про очередную аналитику, но это не так. И сразу — чем продукт отличается: работает только с Яндекс.Маркетом (не WB, не Ozon), ИИ сам управляет ставками, клиенты экономят десятки часов ручной работы.
Письмо 3: кейс с конкретными цифрами
Третье письмо — социальное доказательство. Реальный клиент, реальные результаты: рост выручки в несколько раз за полгода, высвобождение времени специалиста.
Почему это работает: абстрактные обещания («поможем вырасти», «увеличим продажи») ничего не значат. А конкретные цифры можно примерить на себя. Если у похожей компании сработало — значит, есть шанс, что сработает и у меня.
Именно это письмо собрало больше всего ответов: 29 из 76. Почти 40% всех откликов пришли на третий шаг — после того, как первые два сообщения «прогрели» контакт.
Письмо 4: мягкий выход из диалога с открытой дверцей
Формат финального письма: «видимо, сейчас не актуально, но если что — мы на связи». И один триггер в конце: сотни ваших конкурентов уже используют сервис.
Для e-com директора, который следит за рынком, это работает. Не «вы упускаете возможность», а нейтральное «конкуренты уже там». Пусть сам сделает выводы.
Кто отвечал: не секретари, а ЛПР
Самое крутое — мы получали ответы именно от тех, кому письма были адресованы. В цепочках было: передайте, пожалуйста, например, e-com маркетологу или коммерческому директору. И отвечали именно они. Либо бот автоподдержки — бывают компании, где через них не пройти.
Примеры ответов ЛПР на холодные письма SmartSeller
Итоги аутрич кампании
3 842 письма ушло в 983 компании (у каждого контакта — цепочка из четырёх сообщений).
76 ответов — это 7,73% от базы. Для B2B-сегмента это выше среднего. Кейс DIY Service показывал 10%, кейс CyberFirst — 8%.
26 целевых лидов — 2,64% от базы. Это ответы, где либо дали контакт ЛПР, либо запросили материалы, либо предложили созвониться. Не отписки и не автоответы.
6 сделок продвинулись по воронке — дошли до переговоров.
2 сделки закрылись в течение двух недель.
Скриншот со статистикой в личном кабинете Respondo
Окупаемость холодной рассылки за 2 недели: как это возможно???
Попали, видимо, прямо в горячую ситуацию. Нужная цель с горячей потребностью. И, учитывая, что коммуникация велась через email — это не мессенджер, это небыстро — всё равно закрыли за 2 недели.
Точная база. Компании с выручкой от 500 млн, которые прямо сейчас ищут сотрудников на Яндекс.Маркет — это горячий сегмент. У них есть бюджет, есть задача, есть боль с ручным управлением.
Релевантный продукт. SmartSeller решает конкретную проблему конкретной аудитории. Не «повысим эффективность бизнеса», а «ИИ будет управлять вашими ставками на Маркете».
Правильная цепочка.
Почему аутрич сработал лучше Я.Директа
Проблема SmartSeller в том, что их аудитория так не ищет. Она ищет «аналитика Wildberries» или «аналитика Ozon», потому что там рынок больше. А «аналитика Яндекс.Маркет» — нишевый запрос с маленьким объёмом.
Email outreach эту логику меняет. Ты не ждёшь, пока тебя найдут — ты сам находишь нужные компании. Фильтруешь по выручке, по вакансиям, по любым критериям, которые есть в открытых данных. И пишешь именно им.
Для узких ниш, где таргетинг в рекламных кабинетах не работает — это выгодное и эффективное решение.
Кому подойдёт мейл аутрич?
Я даже не знаю. В цепочку из четырёх-пяти писем можно упаковать информацию о любом продукте. Базу можно выгрузить по любому сегменту. Возможно, есть какие-то суперузкие специфические продукты — но в целом работает для всех в B2B.
Главное — правильно собрать базу и написать цепочку, которая отвечает на реальные боли получателя.
Полезные итоги, берите на заметку
Понимание по каким критериям собирать базу решает. SmartSeller не стали рассылать всем селлерам подряд — взяли только тех, кто ищет сотрудников на Яндекс.Маркет. Это сузило базу, но повысило качество.
Кейс в цепочке — обязателен. Третье письмо с конкретными цифрами собрало больше всего ответов. Люди верят фактам, а не обещаниям, которые вы им даёте.
Просите переслать. Формулировка «передайте, пожалуйста, коллеге, отвечающему за онлайн-продажи» работает — отвечают в конечном итого на ваш запрос именно ЛПР.
Не бойтесь крупных компаний. В базе были селлеры с миллиардными оборотами — и они откликались.
Часто задаваемые вопросы про холодные рассылки
Сколько времени занимает запуск холодной рассылки?
Подготовка (прогрев аккаунтов, сбор и валидация базы, написание писем) занимает 2–3 недели. Сама рассылка цепочки из 4 писем по базе в 1 000 компаний — ещё 3–4 недели.
Как делать холодные рассылки B2B, чтобы не уйти в спам?
Для холодных рассылок B2B важно: собрать релевантную базу (отбор по отрасли, выручке, признакам спроса и др), прогреть почтовые ящики, убрать из писем лишние ссылки и вложения и строить цепочку из 3–5 шагов с живым текстом. В кейсе SmartSeller это дало 7,73% ответов и 2,64% целевых лидов даже по очень узкой нише.
Нужны ли технические навыки для работы с сервисом?
НЕТ. Respondo предлагает готовые инструменты: ИИ-писатель для создания текстов, шаблоны кампаний, автоматическую настройку технических параметров (SPF, DKIM, DMARC), обучающие материалы. Если нужна помощь — есть агентский формат с полным сопровождением.
Что считается «целевым лидом» в холодной рассылке?
Это не просто ответ на письмо из разряда «Мы подумаем», а запрос расчёта, контакт ЛПР, демо и т.д. «Спасибо, не интересно» — это не лид.
Подходит ли холодный аутрич для сложного B2B?
Холодный email-аутрич хорошо работает в сложном B2B: IT-сервисы, SaaS, консалтинг, нишевые продукты, где важен выход именно на ЛПР, а не «всех подряд». В кейсе SmartSeller удалось попасть к крупным селлерам с выручкой от 500 млн и окупить пилот за две недели за счёт точного отбора базы и правильно выстроенной цепочки писем.
Это не спам?
Нет, если соблюдать правила: собирать базу по критериям (а не покупать готовую), писать релевантные и человечные письма конкретной аудитории, прогревать аккаунты, не злоупотреблять частотой отправки. Подробнее — в статье «Как не попасть в спам».