Нашли долгосрочных клиентов в B2B и заработали 1,7 млн рублей с помощью холодной рассылки

EdBuro — агентство, которое помогает B2B-компаниям выстраивать обучение сотрудников и клиентов. Команда делает базы знаний, onboarding-материалы, инструкции, видео и обучающие программы под конкретные бизнес-задачи.

Среди клиентов — IT-компании, производственные предприятия и FMCG-бизнес.

Например, для одного из производств команда разработала видеоинструкции для сотрудников линии. После внедрения обучения компания сократила количество ошибок и уменьшила объем выбраковки продукции примерно на 20%.

При этом сама EdBuro столкнулась с довольно типичной для B2B-компаний ситуацией: привычные каналы продвижения перестали давать нужный объем лидов.

Respondo — сервис для холодных B2B-рассылок и email-аутрича. Сервис помогает компаниям находить клиентов, выходить на ЛПР и выстраивать предсказуемый канал лидогенерации через персонализированные цепочки писем, а команда Respondo при необходимости берет запуск аутрича под ключ: от сбора базы до настройки рассылки и обработки лидов.

До запуска рассылки команда EdBuro искала клиентов вручную. Собирали списки компаний, изучали сайты, искали ЛПР в соцсетях и писали персонализированные сообщения.

Работы было много, а результат оставался слабым. Конверсия в ответы была ниже 1%. При этом на поиск контактов и подготовку каждого сообщения уходило слишком много времени.

На фоне растущей стоимости рекламы и ограниченного количества входящих заявок команда решила протестировать холодные email-рассылки как отдельный канал B2B-лидогенерации.

EdBuro уже хорошо понимали, какие компании им подходят. Основной фокус сделали на IT, FMCG и производственных компаниях с выручкой от 50 млн рублей.

Для поиска клиентов использовали «Контур.Компас». Базу дополнительно фильтровали по размеру бизнеса, вакансиям и сегментам. В итоге собрали 650 релевантных компаний.

После этого подготовили цепочку из трех писем. Важно, что письма не выглядели как попытка «продать прямо сейчас». Вместо длинных презентаций и рассказов о компании в письмах задавали вопросы, обсуждали процессы обучения и предлагали короткий созвон.

Перед запуском команда протестировала несколько тем писем и разных заходов под сегменты аудитории. A/B-тесты проводили на небольших выборках по 150–200 контактов, чтобы понять, какие формулировки дают больше ответов.

Отправку рассылки распределили между 4–5 почтовыми аккаунтами. Это помогло снизить нагрузку на ящики и сохранить хорошую доставляемость писем. Кроме того, перед запуском проверили базу на валидность адресов и убедились, что письма не попадают в спам.

Такой подход дал главное — письма воспринимались как нормальная деловая коммуникация, а не как массовая рассылка.

После запуска кампании EdBuro получили 53 ответа и 28 квалифицированных лидов. Из них 18 компаний вышли на переговоры и запросили коммерческое предложение.

Первые компании вышли на созвоны и обсуждение проектов уже в течение месяца после старта рассылки. Для B2B с длинным циклом сделки это хороший темп: обычно выход на переговоры и прогрев клиента занимают заметно больше времени.

По словам команды, часть клиентов конвертировалась в сделки быстрее, чем в других каналах привлечения. Во многом это связано с тем, что в аутриче EdBuro сразу общались с ЛПР и попадали в компании, где потребность уже формировалась.

2 компании в итоге подписали договор. Общая выручка от этих сделок составила 1 700 000 рублей. Причем один из клиентов пришел на регулярное сотрудничество, а не на разовый проект.

Интересно, что часть переговоров начиналась не с обсуждения услуг напрямую, а с уточнения процессов внутри компании. Например, потенциальные клиенты рассказывали, как сейчас устроено обучение сотрудников, где возникают сложности с onboarding-процессами и какие задачи они пока закрывают вручную.

За счет этого рассылка помогла не просто получить контакты ЛПР, а выйти на содержательные переговоры с компаниями, которые действительно были готовы обсуждать внедрение решений.

На запуск аутрича EdBuro потратили около 169 000 рублей. В результате рассылка окупилась примерно в 10 раз.

При этом часть лидов продолжила общение спустя месяцы после первой рассылки. Для B2B это важный момент: холодный аутрич редко работает по модели «отправили письмо сегодня — закрыли сделку завтра». Здесь ценность часто появляется на длинной дистанции.

Некоторые компании сначала отвечали, что задача пока неактуальна, а позже возвращались к диалогу, когда внутри бизнеса появлялась потребность в обучении сотрудников или обновлении базы знаний. Именно поэтому в B2B холодные рассылки работают лучше всего как системный канал продаж вдолгую, а не как разовая механика «получить заявки за неделю».

EdBuro заранее понимали, каким компаниям могут быть полезны их услуги, поэтому не пытались писать «всем подряд». В базу попали только релевантные сегменты: IT, FMCG и производственные компании с подходящим масштабом бизнеса.

Дополнительно компании фильтровали по выручке, размеру и вакансиям. За счет этого письма выглядели не как случайная рассылка, а как нормальный деловой контакт.

В письмах не было длинных презентаций и попыток «закрыть» клиента с первого касания. Вместо этого команда задавала вопросы, обсуждала процессы обучения и предлагала короткий созвон.

Цепочка состояла из трех писем. Если человек не отвечал на первое касание, ему писали снова, но уже с другим заходом. Это помогало попадать в разные боли и получать больше ответов.

В EdBuro ввели для менеджеров отдельный KPI: не оставлять без ответа ни одно входящее письмо. Команда старалась отвечать максимум в течение 2–3 часов, пока диалог еще «теплый».

Даже если клиент писал «неактуально», переписку не бросали. Менеджеры уточняли, как сейчас устроены процессы внутри компании, есть ли подрядчики, кто отвечает за обучение сотрудников и какие задачи команда пока закрывает вручную.

Например, часть клиентов сначала отказывалась от услуг по документации, но в процессе разговора выяснялось, что компании нужны onboarding-видео или база знаний для сотрудников. Так переписка постепенно переходила в полноценные переговоры.

Команда не давила на клиентов и не строила продажи вокруг скриптов. Вместо этого менеджеры разбирались в задаче бизнеса и обсуждали возможное решение.

Рассылка дала результат за счет нескольких вещей: точной сегментации базы, нормальных человеческих писем, цепочки касаний и быстрой обработки ответов.

Плюс команда изначально воспринимала аутрич как длинный канал продаж. Часть клиентов вернулась к диалогу спустя месяцы после первого письма — для B2B это скорее норма, чем исключение.