110 ответов для производителя ИТ-оборудования: как холодная рассылка вывела компанию на закупки и ИТ-отделы enterprise-клиентов

Клиент — российский производитель ИТ-оборудования и инфраструктурных решений для бизнеса. Компания работает со сложными B2B-продуктами: серверами, системами хранения данных, сетевым оборудованием, решениями для резервного копирования, хранением архивов и комплексными внедрениями для корпоративной инфраструктуры.

Это не продукт, который покупают после одного клика по рекламе. В таких сделках участвуют ИТ-директора, технические специалисты, закупки, финансовые подразделения и другие участники согласования. У клиента длинный цикл продажи: сначала нужно попасть к нужному человеку, затем обсудить задачу, пройти технические вопросы, закупочные процедуры и внутренние согласования.

До запуска холодной рассылки компания уже использовала разные каналы привлечения клиентов: выставки, сарафанное радио и Директ. Из интернет-каналов приходило около 10 лидов в месяц, стоимость лида в Директе начиналась примерно от 5000 рублей, но качество обращений было нестабильным. Часть заявок не подходила по размеру компании, потребности, бюджету или стадии закупки.

Клиент хотел проверить еще один канал B2B-лидогенерации — холодный email-аутрич. Без задачи продать оборудование прямо в письме. Главная цель была практичнее: понять, можно ли через бизнес-рассылку выйти на закупки, ИТ-отделы и других людей, которые реально участвуют в выборе инфраструктурных решений.

Перед пилотом стояла понятная цель: запустить холодную рассылку и получить не меньше 2% лидов от обработанной базы.

Для такого продукта важно было не количество отправленных писем само по себе, а качество ответов. Если письмо уходит случайному сотруднику и не двигается дальше, пользы от него почти нет. Если же его пересылают в ИТ-отдел, закупки или техническому директору, это уже начало рабочей B2B-воронки.

Поэтому в кампании решали несколько задач одновременно:

1. Проверить, реагируют ли крупные компании на холодные письма по теме ИТ-инфраструктуры.
2. Найти ответственных за закупку серверов, СХД, сетевого оборудования и комплексных решений.
3. Получить первые предметные ответы от закупок, ИТ-отделов и технических специалистов.
4. Понять, какие сегменты можно масштабировать после пилота.

Отдельный нюанс — формат письма. У клиента уже был опыт email-рассылок, но это были общие письма с новостями компании. Для холодного B2B-аутрича такой подход не подходит: человек не подписывался на рассылку, не ждал письмо и не готов читать длинное коммерческое предложение. Поэтому сообщения должны были выглядеть как нормальная деловая переписка: коротко, по делу, без баннеров, вложений и попытки продать весь каталог с первого касания.

Пилот запустили в мае 2025 года. Письма отправляли с нескольких рабочих email-аккаунтов на домене клиента, чтобы не перегружать один ящик и сохранить нормальную механику отправки.

В холодном email-аутриче это важно: нельзя отправить сотни или тысячи писем с одного нового адреса и ждать, что почтовые сервисы воспримут это как обычную деловую переписку. Перед запуском нужно подготовить аккаунты, проверить базу, распределить отправку и следить за доставляемостью.

После брифа и обсуждения задачи выбрали базовую гипотезу: собрать компании по выручке и отдельно добавить сегмент банков и страховых компаний. Эти организации потенциально подходят для инфраструктурных решений: у них может быть потребность в серверах, системах хранения данных, резервном копировании, сетевом оборудовании и поддержке решений, которые заменяют ушедших западных вендоров.

Базу собирали в Контур.Компасе. На старте выгрузили 1033 компании, а в финальной статистике кампании было обработано 1072 компании. Расхождение связано с тем, что после выгрузки база уточняется, дополняется, чистится и проходит внутреннюю обработку перед запуском.

Для холодной рассылки база — это не просто список компаний. Это основа всей кампании. Даже сильное письмо не сработает, если отправить его тем, у кого нет масштаба, бюджета или самой потребности в ИТ-инфраструктуре. Поэтому в пилоте отбирали компании, где потенциально может возникнуть запрос на серверное и сетевое оборудование, СХД, резервное копирование, хранение архивов, гарантийную поддержку и комплексные инфраструктурные решения.

Для кампании подготовили цепочку из 4 писем. Логика была простой: сначала коротко представиться и спросить, с кем можно обсудить вопрос, затем дать больше контекста по продуктам, потом еще раз уточнить контакт ответственного, а в финале аккуратно закрыть цепочку и оставить возможность вернуться к теме позже.

В первом письме компанию представляли как производителя ИТ-оборудования для базовой инфраструктуры. Спрашивали, есть ли потребность в серверном и сетевом оборудовании, СХД или комплексных решениях, и с кем можно обсудить такой вопрос. Это письмо дало больше всего ответов — 57.

Во втором письме раскрывали продуктовую линейку подробнее: серверы на Intel и AMD, СХД, сетевое оборудование, резервное копирование, поддержку оборудования других вендоров, гарантию и техническую поддержку по России. Это касание помогло тем, кому нужно было больше информации перед ответом. На него пришло 19 ответов.

Третье письмо было самым коротким и прямым. В нем спрашивали, с кем можно обсудить поставку серверов, СХД и сетевого оборудования. Оно принесло 22 ответа и оказалось лучшим по качеству: 11 ответов были интересными. Такой результат хорошо показывает, почему в B2B важны фоллоу-апы. Иногда человеку не нужно больше аргументов, ему нужен простой вопрос, который легко переслать нужному специалисту.

Четвертым письмом цепочку закрывали: писали, что, возможно, сейчас закупка ИТ-оборудования неактуальна, и просили передать информацию техническому директору или ответственному за закупки. Это письмо добавило еще 12 ответов и оставило контакт на будущее.

По итогам пилота обработали 1072 компании и отправили 4071 письмо. Кампания принесла 110 ответов, конверсия в ответ составила 10,26%.

Из всех ответов 27 признали интересными — это диалоги, которые имело смысл передавать дальше в продажи и развивать. Конверсия в интересные ответы составила 2,52%. На момент фиксации результата 3 лида находились в переговорах.

Ключевые цифры пилота:

Показатель	Результат
Обработано компаний	1072
Отправлено писем	4071
Получено ответов	110
Конверсия в ответ	10,26%
Интересные ответы	27
Конверсия в интересные ответы	2,52%
Лиды в переговорах	3

Клиент изначально хотел получить 2% лидов. По итогам пилота результат оказался выше цели: 2,52% интересных ответов.

Важно, что ответы приходили не просто от случайных сотрудников. По словам клиента, на письма реагировали enterprise-компании, а по ролям чаще всего отвечали закупки и ИТ-отделы. Для производителя ИТ-оборудования это особенно ценно: такие люди могут сами участвовать в выборе поставщика или передать обращение техническому директору, ИТ-директору или другому ответственному специалисту.

Ответы приходили от ЛПР и сотрудников, которые напрямую участвовали в закупке или могли передать вопрос ответственному специалисту. Кто-то уточнял, продает ли компания только оборудование собственного производства. Кто-то писал, что вопрос можно обсудить с ним напрямую. Часть отвечавших просила прислать прайс и условия работы. В некоторых случаях сотрудники закупок объясняли, что могут рассмотреть поставщика для внутренних нужд или проектов. Были и ответы, где письмо передавали коллегам или подсказывали, с кем лучше связаться дальше.

Окупаемость клиент оценивал осторожно: сделки с ИТ-оборудованием обычно идут долго, поэтому сразу посчитать итоговый доход нельзя. Сначала нужно обсудить задачу, согласовать технические требования, пройти закупочные процедуры и получить одобрение нескольких сотрудников. При этом клиент отметил, что рассылка оказалась полезной и к ней можно возвращаться.

• Холодная рассылка подходит для сложных B2B-продуктов. Она помогает выйти на закупки и ИТ-отделы, но не заменяет работу менеджеров.
• Короткие письма работают лучше длинных презентаций. Самым результативным оказалось третье письмо с простым вопросом о поставке оборудования.
• Одного письма недостаточно. Ответы пришли на все четыре письма: первое — 57 ответов, второе — 19, третье — 22, четвертое — 12.
• Качество базы влияет на результат. Письма отправляли компаниям, которым потенциально нужны серверы, СХД, сетевое оборудование и другие ИТ-решения.
• Отвечали в основном сотрудники закупок и ИТ-отделов. Некоторые передавали письмо коллегам или просили прислать условия.
• Ответы нужно быстро обрабатывать. Холодная рассылка приводит не готовые сделки, а первые деловые контакты.
• На практике для таких кампаний нужно собирать точную базу компаний и ответственных сотрудников, готовить короткую цепочку писем с понятным следующим шагом и быстро передавать перспективные ответы менеджерам по продажам.

Холодная рассылка помогла производителю ИТ-оборудования выйти на нужных сотрудников и получить первые переговоры. Лучше всего сработали короткие письма, точная база и несколько последовательных касаний.

Если хотите проверить холодный email-аутрич на своей B2B-базе, запишитесь на пилот. Поможем определить подходящие сегменты, собрать и проверить базу, подготовить цепочку писем и оценить результат по ответам и интересным диалогам.