Как привлечь рекламодателей на площадку через холодную рассылку

Подаркус — сервис вишлистов. Пользователь добавляет в список товары, услуги или сертификаты, делится ссылкой с друзьями, а те бронируют и покупают подарки. Для пользователей это способ получить не третий набор свечей из ближайшего ТЦ, а то, что действительно хочется. Для бизнеса — дополнительный канал продаж, где спрос уже сформирован: человек не просто смотрит витрину, а выбирает подарок.

На площадке уже размещаются крупные бренды: Cozy Home, Отелло, МТС, Sokolov, Flowwow, Генотек, Bunny Hill и другие. Но сам формат вишлистов для многих компаний всё ещё неочевиден. Бизнес может продавать подарочные сертификаты, товары для праздников или услуги, но не думать о вишлистах как о канале продаж. Продукт полезный, аудитория есть, но потенциальные партнёры о нём просто не знают.

Respondo — сервис для холодных B2B-рассылок и email-аутрича. Платформа помогает компаниям находить клиентов, выходить на ЛПР и запускать персонализированные цепочки писем, а команда Respondo при необходимости берёт проект под ключ: от сбора базы и прогрева почтовых аккаунтов до запуска рассылки и анализа ответов.

До запуска аутрича у Подаркуса уже были работающие каналы привлечения: входящие заявки, реклама, партнёрская сеть, сарафанное радио. Они приводили компании, которые уже понимали ценность продукта или хотя бы слышали о формате вишлистов.

Но оставался большой холодный сегмент: интернет-магазины, сервисные компании, салоны, студии, бренды подарков и сертификатов, которые могли бы размещаться на площадке, но сами не пришли бы с заявкой. Не потому что им неинтересно. Просто они не ищут такое решение. Нельзя загуглить канал продвижения, о существовании которого ты не догадываешься.

Поэтому директор по маркетингу Подаркуса Александр решил протестировать холодную рассылку сразу в двух направлениях. Первое — привлечь рекламодателей на площадку и продать размещения. Второе — подключить партнёров в каталог подарочных сертификатов, где площадка зарабатывает позже, когда пользователи покупают и активируют сертификаты.

Первый пилот запускали для продажи рекламных размещений внутри сервиса. У Подаркуса есть баннеры, витрины, подборки и другие форматы, через которые бренды могут продвигать товары и сертификаты пользователям площадки.

Задача была понятной: выйти на интернет-магазины и компании, которым может быть интересен доступ к аудитории Подаркуса, довести их до переговоров и продать рекламное размещение.

Для первого проекта взяли интернет-магазины из «Контур.Компас». Компании отбирали по ОКВЭДам и открытым вакансиям, чтобы не писать всем подряд. Сначала выгрузили 1495 компаний, после проверки и валидации в работу ушли 1366.

Дополнительно в Respondo подобрали более релевантные email-адреса из собственной базы. Задача была писать не только на общие ящики вроде info@, а по возможности сразу в отделы маркетинга, рекламы или продаж. Для такого проекта это критично: если письмо попадёт не туда, оно просто умрёт в корпоративной почте, где уже лежат счета, рассылки и бесконечные коллеги, добрый день.

Цепочку построили как обычную деловую переписку. Сначала аккуратно выходили на нужного человека, потом коротко объясняли, чем площадка может быть полезна рекламодателю, и предлагали выслать медиакит или показать сервис на демо. Никаких длинных вступлений, презентаций на полписьма и попытки продать размещение в первом касании. Человек ещё не понял, кто ему пишет, а мы уже несём баннеры. Так обычно и рождается папка Спам.

Лучше всего сработала не одна удачная фраза, а вся цепочка. Первое письмо помогало добраться до нужного человека, второе давало больше предметных диалогов, третье возвращало тех, кто не ответил сразу. В холодной рассылке это обычная история: письмо могли пропустить, отложить, переслать коллеге или открыть в день, когда у маркетолога горит квартальный отчёт и нервная система. Поэтому одно касание почти всегда теряет часть нормальных лидов.

Рассылку запускали с пяти прогретых почтовых аккаунтов. Всего отправили 5 216 писем по базе рекламодателей. Конверсия в ответы составила 12,37%, а доля заинтересованных ответов — 7,98%.

По воронке получилось так: из 169 ответов выделили 109 заинтересованных контактов, 56 компаний дошли до переговоров, 3 сделки закрылись с чеками от 9 990 до 84 290 рублей. По словам команды, холодная рассылка окупилась уже за счёт двух продаж.

Важно, что часть переговоров продолжалась и после подсчёта первых результатов. Для рекламных размещений это ожидаемо: бренду нужно посмотреть медиакит, понять трафик, сравнить формат с другими каналами и согласовать бюджет. То есть рассылка не просто дала разовые продажи, а создала пайплайн компаний, с которыми можно работать дальше.

Во втором проекте механика была другой. Здесь Подаркус не продавал размещение сразу. Цель — подключить компании в каталог подарочных сертификатов. Для партнёра вход бесплатный, а Подаркус зарабатывает комиссию позже, когда пользователь покупает и активирует сертификат.

Из-за этого экономика проекта отличается от рекламных размещений. Здесь важнее не мгновенная выручка, а количество подключённых партнёров и качество диалогов. Чем больше релевантных компаний добавлено в каталог, тем шире выбор для пользователей и выше будущий потенциал продаж.

Для каталога сертификатов выбрали компании из сферы услуг: бьюти-салоны, массажные студии, барбершопы, тату- и пирсинг-студии, фитнес- и wellness-центры, локальные сервисы с офлайн-услугами.

Сначала базу пытались собрать через «Контур.Компас» по ОКВЭДам, но быстро всплыла проблема качества. У части компаний не было сайта, у части сайты не работали, у части страницы были пустыми или не давали нормального понимания услуги. Поэтому базу несколько раз пересобирали.

В итоге «Контур.Компас» оставили как основу, а дополнительные контакты добрали из каталогов Долями, Т-Банка и Promokodi.ru. Там уже были компании с рабочими сайтами, понятным описанием услуг и более высокой вероятностью, что сертификаты им действительно подходят. После проверки в работу ушли 1356 компаний.

Во втором проекте барьер для ответа был ниже. Партнёру не нужно было сразу покупать рекламное размещение или согласовывать бюджет. Ему предлагали бесплатно разместить сертификаты в каталоге, а комиссию платить только с реальных продаж.

В письмах коротко объясняли механику: пользователь покупает сертификат, активирует его, партнёр получает деньги. В конце предлагали прислать условия, презентацию или показать продукт на коротком созвоне.

Здесь хорошо видно, почему одного письма мало. Часть компаний отвечала сразу, потому что им хватало короткого оффера. Другие включались только после второго письма, где подробнее объясняли рынок, механику и условия. Если бы Подаркус ограничился одним касанием, значительная часть лидов просто не появилась бы в воронке.

Во втором проекте конверсия оказалась выше, чем в рассылке по рекламодателям. Подаркус получил 327 ответов, из них 258 были интересными. Конверсия в ответы составила 24,12%, доля качественных лидов — 19,03%.

По итогам рассылки удалось договориться о подключении 134 партнёров в каталог. Это не моментальная выручка, как в проекте с рекламными размещениями, но для площадки такая база работает вдолгую: чем больше партнёров и сертификатов, тем выше ценность сервиса для пользователей и тем больше будущих продаж может принести каталог.

Результат второго проекта был выше по двум причинам. Во-первых, оффер был проще: бесплатное подключение и комиссия только с продаж снижали сопротивление. Во-вторых, после пересборки база стала точнее: писали компаниям с рабочими сайтами и понятными услугами, а не просто всем, кто формально подходит по ОКВЭДу.

Сами письма дали Подаркусу поток ответов, но дальше всё решала уже не рассылка, а работа менеджеров по продажам. Вот несколько выводов, которые сделал Александр, директор по маркетингу сервиса вишлистов Подаркус.

После первой волны ответов стало понятно: рассылка свою часть работы сделала, но лиды нужно быстро подхватывать, возвращаться к диалогам и доводить людей до демо. Иначе даже хороший ответ легко превращается в строку в CRM, где он будет мирно пылиться рядом с другими несчастными контактами.

После первой волны Александр увидел, что часть ответов теряется именно на обработке. Менеджеры привыкли к тёплым входящим заявкам, а здесь нужно было активнее возвращаться к контактам, повторно проходить ответы, выводить заинтересованных на созвон и показывать продукт. Когда подключился РОП и процесс пересобрали, диалоги начали чаще доходить до переговоров.

Вишлисты и размещение сертификатов — не самый очевидный продукт для компаний, которые раньше с таким каналом не работали. В переписке можно объяснять механику долго, но намного проще показать за 5 минут, как пользователь добавляет подарок, покупает сертификат и как партнёр получает заказ.

Поэтому рабочая воронка выглядела так: получить ответ на письмо, вывести клиента на короткий созвон, показать площадку и только после этого обсуждать формат размещения, бюджет или условия подключения. Когда клиент видел механику глазами, многие вопросы снимались сами собой.

Оба проекта подтвердили одну и ту же механику: люди отвечают неравномерно. Кто-то реагирует сразу, кто-то только после второго письма, кто-то после третьего, когда увидел знакомые бренды или понял условия.

В проекте с рекламодателями третье письмо дало больше всего ответов — 55. В проекте с каталогом сертификатов второе письмо принесло 94 ответа, из них 86 интересных. Поэтому холодная рассылка из одного письма почти всегда недособирает результат. Нужна цепочка хотя бы из 3–4 касаний, иначе часть аудитории просто не доходит до вас.

Во втором проекте это стало особенно заметно. Когда база была сырой, в ней попадались компании без сайтов, пустые страницы и бизнесы не из той категории. Письма могли быть нормальными, но результат проседал, потому что писали не тем.

После пересборки базы и добавления контактов из профильных каталогов показатели выросли без радикальной смены писем. Иногда в аутриче хочется бесконечно переписывать текст, хотя проблема не в тексте, а в том, кому он уходит. Можно сколько угодно полировать тему письма, но если пишем не тем компаниям, магии не будет.

Подаркус параллельно тестировал колл-центр. В итоге стоимость лида и количество лидов у холодной рассылки оказались почти на уровне звонков.

Разница была в качестве входа в диалог. После рассылки менеджер работает уже не с полностью холодным контактом, а с человеком, который ответил на письмо и проявил интерес. Для продаж это проще, чем начинать разговор с нуля через секретаря или общий телефон.

Поэтому для Подаркуса email-аутрич стал не заменой звонков, а вторым полноценным каналом. Его можно запускать параллельно, масштабировать без найма дополнительного колл-центра и использовать для выхода на аудиторию, которая сама не ищет продукт.

Подаркус запускал холодную рассылку не ради эксперимента в стиле «посмотрим, вдруг что-то выйдет». У проекта были две понятные бизнес-задачи. В первом направлении нужно было привлечь рекламодателей на площадку и продать размещения. Получили 56 компаний в переговорах, 3 сделки и 150+ тыс. рублей выручки. Во втором направлении нужно было подключить партнёров в каталог сертификатов. Там результат оказался ещё выше: 327 ответов, 258 интересных лидов и 134 новых партнёра.

Для площадок, маркетплейсов, сервисов с партнёрской моделью и компаний, которым нужно объяснять рынку новый формат, холодная рассылка может стать отдельным каналом роста. Особенно если задача — не ждать, пока рекламодатель или партнёр сам догадается прийти, а аккуратно выйти на него первым.