ЛПР и его метрики
Текстовая версия
На этом уроке разберём ключевую идею аутрича: кто принимает решение о покупке в компании, что для него по-настоящему важно и как это использовать при написании холодных писем.
Компания не покупает — покупает человек
Компания сама по себе ничего не покупает. Нет такого субъекта, который «ходит и что-то покупает». Каждую покупку инициирует конкретный человек с конкретной должностью — он пробивает её у вышестоящего лица.
Поэтому нет смысла писать на адрес компании вроде «info@» или секретарю с попыткой что-то продать. Такие письма сразу будут удалены.
Письма должны быть направлены на выход на ЛПР — лицо, принимающее решения.
Кто такой ЛПР
Чтобы продавать в холодную, нужно знать, кто ваш ЛПР и какая у него должность.
Например, вы хотите продать решение по автоматизации логистики. Значит, нужно найти KPI директора по логистике. И писать ему что-то вроде: «Эй, не хочешь пообщаться насчёт автоматизации логистики?» — неправильно.
KPI — то, за что платят премию
Правильно написать: «Давай пообщаемся по поводу процента возврата по причине брака, связанного с доставкой и хранением».
Это его зацепит, потому что KPI — это то, за что ему платят премию. Это то, что его волнует. KPI выполнится — будет премия, не выполнится — не будет. Если писать о том, что его волнует, он с большой вероятностью ответит.
Пример для директора по логистике
«Снизим стоимость доставки» — ЛПР подумает, что вы будете доставлять в два раза медленнее, и не ответит.
«Снижение стоимости доставки грузов потребителю при выполнении нормативов по времени» — здесь ЛПР видит, что вы понимаете его ограничения.
Как привязать продукт к KPI ЛПР
Важно связать ваш продукт с KPI ЛПР: вы не «автоматизируете логистику» — вы «уменьшаете процент возврата». То, что делает продукт — это одно, а задача, которую он решает для ЛПР — другое. Надо одно с другим связать.
KPI всех должностей описаны в книге Марины Вишняковой — рекомендуем. Или можно просто загуглить: «KPI маркетолога», «KPI HR» — всё это есть в интернете.
Кстати, это ещё и готовая схема для создания B2B-стартапа: выбираете какой-то KPI, выходите на этих людей, общаетесь о проблемах, придумываете решение, делаете MVP — и стартап готов.
Примеры из практики
Пример №1
Indospace — несколько ЛПР в одной компании
Внедрение решения затрагивало сразу нескольких ЛПР: IT-директора, директора по АХО и коммерческого директора. Поэтому была выстроена цепочка писем с выходом на каждого из них — для каждого со своим KPI: снижение затрат на персонал, повышение производительности труда и т.д.
Читать кейс IndaspaceПример №2
Агентство «2x2 Agency» — прямо о KPI
Писали в лоб коммерческому директору: «Хотим поговорить с коммерческим насчёт роста выручки». Не «давайте обсудим наши услуги» — а конкретный KPI конкретного человека.
Читать кейс 2x2 AgencyПример №3 — KPI + актуальная ситуация
Alter B2B — психологическая поддержка для IT-команд
Не писали «хотим поговорить про психологическую поддержку». Писали HR-директорам: «Хотим пообщаться по поводу снижения текучки кадров и повышения производительности труда».
Это был конец 2023 года — волна мобилизации, IT-специалисты массово уходили. Тема была крайне актуальной. Это к тому, что важно не только писать про KPI, но и, по возможности, привязываться к текущей ситуации — тогда результат будет ещё лучше.
Итог
- Компания не покупает — каждую покупку инициирует конкретный человек. Пишите именно ему.
- ЛПР реагирует на то, что влияет на его KPI — показатели, от которых зависит его премия.
- Формулируйте ценность продукта через KPI ЛПР: не «автоматизируем логистику», а «снижаем процент возврата».
- Привязка к текущей ситуации на рынке усиливает эффект от KPI-формулировок.
KPI-оптимизация — это база, это минимум. На следующем уроке разберём, как выстроить цепочку писем, чтобы получить ответ от ЛПР.