Цепочка писем
Текстовая версия
На этом уроке вы узнаете правила написания цепочки писем: как выстраивать серию касаний, которая доходит до нужного человека и получает ответ. Разберём портрет ЛПР, его KPI и правила написания эффективных писем.
Кто ваш целевой ЛПР
На прошлом уроке вы узнали, что решение о покупке принимает не компания, а конкретный человек в этой компании. ЛПР — лицо, принимающее решение о покупке товара или услуги.
В зависимости от размера компании это могут быть разные должности. В микро и малом предприятии — это может быть владелец бизнеса, основатель или директор компании. В средней и крупной компании — это уже может быть руководитель отдела, директор направления либо топ-менеджер.
Вам нужно ответить на вопрос: кто является вашим целевым ЛПР? К кому вы будете обращаться в цепочке писем?
Метрики ЛПР
После того как вы поняли, кто для вас является ЛПР, нужно изучить его метрики. Это можно сделать через поисковый запрос или через AI-запрос.
Например, если вы собрали целевую базу контактов для микро и малых предприятий, то ваш целевой ЛПР — это директор агентства. Получите его список метрик и определите:
- Основные метрики — те, на которые стоит делать акцент в цепочке писем. Например: стабильный поток лидов, снижение стоимости привлечения клиентов, масштабирование продаж.
- Дополнительные метрики — о них можно упомянуть как о дополнительной пользе. Например: загрузка команды.
Задача каждого письма
Главная задача каждого письма в цепочке — получить ответ от ЛПР или его контакты.
Важно помнить: изначально ваше письмо может получить секретарь или менеджер. Поэтому нужно помочь секретарю понять, для кого это письмо предназначено. Для этого добавьте в текст просьбу передать письмо нужному человеку или уточнить, кто занимает интересующую вас должность.
Говорите на языке метрик ЛПР
При написании цепочки писем нужно понимать: вы продаёте не продукт, вы показываете влияние вашего продукта на метрики ЛПР.
Как не надо и как лучше
«У нас сервис для аутрич-рассылок, мы занимаемся email-маркетингом» — не затрагивает метрики ЛПР, даёт слабый результат.
«Помогаем агентствам получать больше встреч через холодный аутрич» — говорим о потоке лидов, который важен для ЛПР.
«Помогаем увеличить поток лидов без расширения отдела продаж» — затрагиваем стабильность и масштабирование.
Стоп-слова в письмах
В тексте нужно избегать слов, которые могут быть триггерами для спам-фильтров. Как правило, это: «гарантия», «стопроцентный результат», «лучшее предложение», «уникальное предложение». Такие слова нужно удалить или заменить.
Например, вместо «гарантируем стопроцентный результат» напишите: «Есть идея, как увеличить поток лидов».
Правила написания цепочки
Правило 1
Пишите кратко
Письмо должно состоять из двух-четырёх коротких абзацев по одному-два предложения. Если вы читаете своё письмо и понимаете, что пропускаете некоторые предложения — его нужно разделить на несколько маленьких.
Правило 2
Никакой рекламы
Избегайте клише: «лидеры рынка», «инновационная платформа», «компания номер один». Рекламу полностью удаляем.
Правило 3
Одно письмо — одна мысль
Не перегружайте письмо: не описывайте продукт слишком подробно, не перечисляйте все услуги и все преимущества сразу.
Правило 4
Заканчивайте вопросом
Каждое письмо, за исключением последнего, должно содержать вопрос. Например: «Актуально?», «Хотели бы увидеть кейс?», «Могли бы мы с вами встретиться?» — любой вопрос, который побудит получателя ответить.
Правило 5
Пишите простым языком
Если написать «маниакальная система outbound-коммуникаций», получатель может просто не понять, о чём речь, и не ответить. Лучше: «Помогаем получать клиентов через холодную отправку писем».
Логика и структура цепочки
Вот один из вариантов логики цепочки:
Первое письмо
Описываем проблему
Второе письмо
Рассказываем о кейсе
Третье письмо
Рассказываем о дополнительной выгоде
Четвёртое письмо
Завершаем диалог
Или же каждое письмо можно посвятить отдельному KPI, который важен для ЛПР, а последнее — сделать завершающим. Каждое письмо выполняет свою роль: от первого контакта до мягкого завершения. Не пытайтесь продавать — постепенно выстраивайте доверие.
Сколько писем делать в цепочке
Микро и малый бизнес — цепочка из 3–4 шагов.
Крупный бизнес — цепочка из 5 шагов. Чем крупнее компания, тем сложнее выйти на ЛПР и тем больше касаний может потребоваться.
Структура каждого письма:
- Приветствие
- Кратко о себе — буквально одно-два предложения
- Почему вы пишете: какую проблему решаете и какую пользу приносите
- Вопрос (кроме последнего письма)
Пример цепочки писем
Ниже — пример цепочки из 4 писем для агентства в двух вариантах: для прямых адресов ЛПР и для общих ящиков компании. Отличие в том, что в письмах на общий ящик добавляется просьба передать письмо нужному человеку или запрос его контактов.
Добрый день, {{FirstName}}.
Меня зовут {{SenderFirstName}}, я представляю сервис Respondo. Мы помогаем получать клиентов через outreach.
Заметил, что многие маркетинговые агентства сейчас столкнулись с тем, что поток заявок стал не стабильным.
Мы помогаем агентствам получать дополнительные встречи и лиды через холодную отправку писем. Недавно одно агентство через email-аутрич получило 28 новых лидов.
Хотели бы увидеть этот кейс?
{{Signature}}
Добрый день, {{FirstName}}.
Решил всё же отправить пример кейса, о котором говорил в прошлом письме, не дожидаясь вашего ответа.
Недавно агентство Edburo после запуска outreach начало получать стабильный поток новых лидов и встреч через email-канал.
Основная задача была найти новый источник лидогенерации, который легко автоматизируется и масштабируется.
В результате появился дополнительный источник клиентов с предсказуемым бюджетом и результатом.
Интересно посмотреть подробнее, как это было реализовано? Мы могли бы встретиться в Яндекс Телемост или в Zoom на 15–20 минут.
{{Signature}}
Добрый день.
Ещё один момент, который часто замечаем у агентств.
Многие уже занимаются аутричем, но делают это вручную: ищут контакты, отправляют письма и контролируют ответы самостоятельно.
На старте это работает, но по мере роста агентства такой процесс начинает занимать всё больше времени сотрудников.
Поэтому многие автоматизируют аутрич через Respondo. Это позволяет запускать больше кампаний без увеличения нагрузки на команду и освобождать время менеджеров для работы с лидами и клиентами.
В результате становится проще брать новые проекты и масштабировать продажи.
Актуальна сейчас задача по автоматизации аутрича?
{{Signature}}
Добрый день.
Не хочу быть навязчивым, поэтому отправляю последнее письмо.
Подумал, что вам может быть полезна идея использования outreach как дополнительного канала привлечения клиентов для агентства.
Если тема станет актуальной позже — буду рад показать примеры цепочек, кейсы и подход к запуску.
Связаться со мной можно по контактам из подписи.
{{Signature}}
Эта цепочка придерживается всех правил: персонализация, краткость, реальный кейс и вопрос в конце каждого письма (кроме последнего).
Кейсы Edburo, упомянутые в примере
Итог
- Определите, кто ваш целевой ЛПР, и изучите его метрики.
- Сосредоточьтесь на том, как ваше предложение влияет на ключевые метрики ЛПР — не описывайте продукт, показывайте его влияние.
- Пишите кратко, персонализированно, приводите реальные кейсы и заканчивайте простым прямым вопросом.
- Помните, что изначально письмо может получить секретарь или менеджер — учитывайте это в тексте.
- Для микро и малых предприятий — цепочка из 3–4 писем; для крупных компаний — из 5 писем.
В следующем уроке мы создадим цепочку писем в личном кабинете Respondo.