Ответы
Текстовая версия
Итак, вы добились ответов. Как теперь с ними работать и как продавать?
Почему «входящий» продажник не подходит
Вредный совет: поручите работу с ответами продавцу, который привык работать со входящими. В чём проблема?
При входящих продажах — через контент-маркетинг, контекстную рекламу — приходят лиды с уже сформированным интересом к продукту. Но не у всех есть бюджет. Поэтому при входящих продажах важен этап квалификации: мы проверяем, может ли эта компания вообще купить что-то у нас — есть ли бюджет, определённые сроки и так далее.
В холодных продажах всё наоборот. Мы изначально пишем в компании более-менее крупные, у которых точно есть бюджет и которые точно являются нашей целевой аудиторией — мы отобрали их на самом верху воронки. Но только у небольшой части из них есть потребность прямо сейчас.
Если продажник привык к входящим, он будет работать с ответами неправильно — потому что в холодных продажах другие правила квалификации.
«Неактуально» — не значит «никогда»
Личный пример. Однажды со мной связался менеджер компании Cloud Payments и предложил очень выгодные условия по обработке платежей.
Я ответил: «Да, круто, нам интересно, будем экономить». Но объяснил, что программисты сейчас заняты. Договорились созвониться через пару месяцев. Эти «пара месяцев» растянулись на два года — программисты всегда были заняты. Но в итоге он позвонил в нужный момент, мы всё внедрили и работаем с ними до сих пор.
Этот менеджер понимал: «неактуально сейчас» не значит «неактуально вообще». Если человек попал в воронку и поддерживает контакт, его нужно постоянно греть.
Ключевая мысль
Продажи — это просто функция того, сколько у вас людей в воронке и как регулярно вы с ними контактируете. Допустим, 1000 человек в воронке, продажник проходит по каждому в течение месяца — и часть из них конвертируется.
Типы ответов и как их обрабатывать
Ответы на холодные письма делятся на несколько типов.
- Прямой интерес — «давайте общаться», «расскажите подробнее». Нужно сразу назначать созвон и переходить к продаже.
- Передача контакта — «за это отвечает наш Максим Петрович, вот его почта». Тоже хороший ответ. Продажник связывается и говорит: «Получил ваш контакт от коллеги, хочу пообщаться по поводу того-то».
- «Неактуально» / «пока нет потребности» — нужно мариновать до актуальности.
Таких «неактуальных» ответов будет много: из ста потенциальных клиентов только около 10% находятся в фазе активной покупки прямо сейчас. Поэтому нужно заранее продумать инструкцию — что отвечать на «неактуально». Например:
- «Спасибо за ответ. Чем вы сейчас пользуетесь для решения этой задачи?»
- «Когда это может стать актуальным?»
- «Может, есть коллеги, с кем стоит пообщаться на эту тему?»
Со временем такие ответы конвертируются в лиды и продажи.
Двухэтапный отдел продаж
Когда ответов много, один человек рискует сойти с ума: ему приходится постоянно переключаться между созвонами с теми, кто готов общаться предметно, и перепиской с теми, кто говорит «давайте потом» или «свяжитесь с другим коллегой».
По уму здесь должен работать двухэтапный процесс продаж.
Первый этап — SDR (Sales Development Representative)
Отвечает за конверсию от ответа до созвона. Его KPI — не продажи, а количество назначенных созвонов. Занимается «маринованием» тех, кто ответил «неактуально», специализируется на переписке в мессенджерах и почте.
Второй этап — клозер
Общается только с теми, кто готов к предметному разговору. Хорошо знает продукт, разбирается в договорных вопросах, умеет торговаться. Его KPI — сколько созвонов он конвертировал в продажи.
У каждого — свой KPI и своя специализация. Это хорошо работает.
На начальном этапе у нас был одноэтапный отдел продаж: менеджеры выводили на созвон со мной, а я как основатель продавал лично. Когда мы увидели, что это работает, разделили на двухэтапный.
На что рассчитывать: метрики
Ответы
5% — нормально
10% — хорошо
15%+ — отлично
Лиды
1% — нужно менять подход
2% — хорошо
4% — отлично
Конверсия в продажу
10–20% от лидов
Пример расчёта: с одного почтового ящика можно слать 50 писем в день. При пяти ящиках — 1000 писем в месяц. Это позволяет охватить около 200 компаний и получить 2–8 лидов в зависимости от качества базы и писем.
Для B2B — вполне нормальный результат, особенно если речь о проектах, требующих обсуждения. Мы однажды запустили рассылку одному клиенту, и через какое-то время он попросил её остановить — ответов оказалось слишком много и он не успевал их обрабатывать.
В следующем уроке разберём практику: как именно работать с ответами в личном кабинете Respondo.