Что такое email аутрич

Email аутрич – это высоко персонализированная, не нарушающая правил email сервисов, email рассылка с целью получить ответ от адресата, вовлечь его в общение.

Как правило, рассылаются короткие письма, от лица конкретного человека, с каким-либо вопросом.

Например:
Здравствуйте, подскажите, пожалуйста, кто у вас в компании занимается закупкой гранитных блоков?
--
Антон Васильев
менеджер компании Гранит10
Что же в этом нового? Это же просто обычная email рассылка? Нет, это совсем не так.
Вкратце, отличия следующие (подробнее про каждый пункт – чуть ниже):

· Можно отсылать холодные письма, не нарушая правила email рассылок
· Основная метрика – это % ответов на письма, а не переходы по ссылкам
· Письма попадают во «входящие», а не в «спам» или «подписки»
· На один адрес может отправляться несколько писем до тех пор, пока не получен ответ
· Массовая рассылка не предполагает получения ответов, в аутриче же ответы на письма обрабатываются людьми
· Письма отсылаются через аккаунт человека

Расскажем об отличиях подробнее.

Отличия от массовой рассылки

Возможность отсылать «холодные» письма без заранее полученного согласия

Если вы делаете массовую рассылку, то по правилам и Яндекс Почты, и Mail.ru, и Gmail, и других провайдеров вы обязаны заранее получить согласие от человека на получение почты.

Например, человек может при регистрации поставить галочку «согласен получать почтовую рассылку».

Аутрич же – это не массовая рассылка. С одного email аккаунта отсылается максимум 100 писем в день. Такие объёмы не подпадают под понятие «массовой рассылки», и такие объёмы вполне может рассылать живой человек.

Основная метрика – число ответов

Массовые рассылки часто рассылаются с адресов вида noreply («не отвечать»), и являются полностью автоматизированным каналом маркетинга. Ответы на рассылку, если они и есть – никто не читает, а количество ответов не измеряется.

Как правило, цель массовой рассылки – сделать, чтобы получатель перешёл по ссылке (например, «купить билет» в рассылке про концерт).
В аутриче же главное – это именно получить ответ от человека.
Сервисы для аутрича отслеживают число ответов, нормальным считается от 5 до 20% ответов.

Высокая доставляемость

Многие почтовые сервисы научились отправлять массовые маркетинговые рассылки в специальную папку "рассылки". Если же письмо отсылается не массово, и с высокой персонализацией, то оно, как правило, окажется во "входящих", и получатель его заметит.

Отправка цепочки писем

Как правило, на первое письмо отвечают около 5% получателей. Но если вам необходимо получить ответ от адресата, то вы напишете еще раз. Именно этот процесс наш севис и автоматизирует. Вы можете создать цепочку из нескольких писем, каждое из которых подразумевает ответ получателя, и сервис будет отсылать, например, по письму через день, пока не получит ответ. Таким образом, по нашему опыту, можно повысить число ответов с 5-10 до 15-25%.

Отличия от ручной рассылки

Отправить 100 писем в день – не так уж и сложно для работоспособного менеджера. Проблема состоит в том, что не так просто измерить результат – надо же считать число ответов по всем менеджерам, делать выводы. А если учесть, что тем, кто не ответил, надо отправить повторное письмо –системные продажи с помощью ручной рассылки становятся головной болью.

Письма отсылаются через личный аккаунт сотрудника

Массовые email рассылки делаются через специальные сервисы, которые с одного IP адреса могут слать миллионы писем.

Кроме того, такие рассылки обязаны помечаться специальным заголовоком внутри письма (Precedence: Bulk), который видят почтовые клиенты, и все письма должны снабжаться ссылкой для отписки.

Из-за этого через сервисы массовой рассылки сложно отослать массово письмо, которое выглядит персональным, а рассылки попадают в "спам" или в специальную папку с рассылками, в которую заглядывают нечасто.

При рассылке через аккаунт сотрудника письмо выглядит точно так же, как если бы письмо отослал живой человек, что повышает открываемость писем.

Метрики и бенчмарки email рассылок

Основная метрика – процент ответов (reply rate). Нормальным считается от 5 до 20% ответов на цепочку из 5 писем. Чем больше ответов, тем лучше.

Также можно отслеживать процент открытий письма (open rate). Как и при массовой рассылке, из-за технических особенностей считать этот показатель точно невозможно, но он помогает снизить неопределенность и понять, почему на письма мало отвечают – то ли не читают письмо (надо работать с заголовком письма), то ли читают, но отвечать не хотят (надо менять тело письма). Считается хорошим, если письма открывают более 25% получателей.

Очень важной метрикой является % недоставок, или bounce rate. Как и в случае с Почтой России, если письмо невозможно доставить по адресу, оно придёт обратно.

В случае электронной переписки письмо вернется обратно, если адреса не существует, или почтовый ящик переполнен. Если вы получаете большое число отказов – более 5% – то ваша база является некачественной, а почтовый провайдер может сделать вывод, что вы отправляете спам, и временно рассылку.

Как не попасть в спам

Несмотря на то, что при отсылке 100 писем в день на аккаунт формально правила соблюдаются, почтовые сервисы могут на основании своих алгоритмов заблокировать вам отправку писем. Чтобы не попасть в такую ситуацию, нужно соблюдать следующие правила:
  1. Рассылать с «прогретого» аккаунта, то есть с аккаунта, с которого уже велась переписка. Как правило, достаточно в течение 3 дней попереписываться с коллегами, получить ответы на свои письма, чтобы выполнить это условие.
  2. Письма должны быть персонализированными, т.е. должны отличаться. В нашем сервисе это можно сделать, подставив переменную из базы в письмо.
  3. Надо останавливать цепочку при получении ответа или баунсов. В нашем сервисе это делается автоматически.
  4. Желательно начинать рассылку с небольшого числа писем, по 10-15 в день
  5. Надо следить за % недоставок
  6. Чистить базу от некорректных адресов – тут поможет mailvalidator.ru
  7. Писать такие письма, чтобы на них отвечали – если на ваши письма отвечают, то почтовые сервисы понимают, что это скорее всего не спам
  8. Собирать качественную базу

Для чего используется email аутрич

Кроме очевидной вещи – продаж – аутрич используется для

  1. Поисковой оптимизации – а именно, для размещения ссылок на сайтах схожей тематики
  2. Закупок – для рассылки с целью получить предложения от списка поставщиков
  3. Допродаж своим клиентам
  4. Поиска сотрудников
  5. Поиска партнёров

Вкратце, использовать аутрич имеет смысл везде, где важно, чтобы каждый получатель прочитал сообщение и ответил.

Пример – продажа гранитных блоков и плит

Один наш клиент из Карелии продаёт гранит. Гранит покупают компании, которые делают памятники. Некоторые компании покупают гранит блоками, и пилят заготовки сами, а некоторые – покупают готовые заготовки и только на носят на них гравировку.

Мы собрали базу компаний, которые продают памятники и предлагают ритуальные услуги, и послали такую цепочку из трёх писем. В конце каждого письма была подпись с именем отправителя, должностью – менеджер по продажам и ссылка на сайта.
Письмо №1
Здравствуйте, скажите, пожалуйста, вы памятники сами из блоков делаете, или покупаете готовые?
Письмо №2
Здравствуйте, скажите, пожалуйста, кто у вас в компании занимается закупкой камня?
Письмо №3
Здравствуйте, писал вам недавно, не получил ответа. Вы работаете?
Скажите, пожалуйста, кто у вас в компании занимается закупкой камня?
На это письмо было получено 52% ответов.