Холодная B2B рассылка с конверсией в ответ 12%: 916 компаний, 65 лидов, 1 подписанный договор

Если видео на youtube не загружается, вы можете посмотреть его по ссылке !

Completo — digital-агентство, которое разрабатывает комплексные маркетинговые стратегии для B2B компаний. В их числе клиенты разного уровня, от крупных производственных предприятий до таких гигантов, как Северсталь, Panasonic, Альта-Профиль. Как и любой успешный бизнес, Completo всегда в поиске новых решений для привлечения клиентов.

Respondo — это не просто сервис для холодных B2B рассылок. Мы помогаем компаниям выйти на тех, с кем сложно связаться напрямую, выстроить с ними диалог и в итоге получить квалифицированные лиды. Всё это — с минимальными временными и финансовыми затратами для клиента.

До того, как компания Completo обратилась к холодным B2B рассылкам, они активно использовали другие методы digital-маркетинга.

Полина Кожевникова, руководитель направления outreach маркетинга в Completo, отметила, что одним из ключевых инструментов для них были SEO-оптимизация и контекстная реклама. Именно благодаря этим каналам они получали стабильный приток лидов. У нашего клиента акцент на SEO, и это дает значительную долю лидов. Параллельно SEO Completo запускали платную рекламу, которая тоже показала свою эффективность.

Однако, несмотря на успехи с этими каналами, команда Completo понимала, что для дальнейшего роста нужно пробовать новые подходы. Так появился интерес к холодным рассылкам. Полина подчеркнула, что Completo всегда стремится тестировать новые методы, и холодный аутрич стал одним из таких экспериментальных шагов.

Ключевые задачи для холодных рассылок:

1. Расширение охвата — найти компании, с которыми ранее не удавалось установить контакт через традиционные каналы маркетинга.
2. Получение квалифицированных лидов — наладить взаимодействие с ЛПР, и заинтересовать их в услугах Completo.
3. Тестирование холодного аутрича как инструмента — понять, насколько эффективно этот метод работает для B2B сегмента, и какие результаты можно ожидать в будущем.

Подготовка к запуску холодных рассылок началась с детального изучения клиентской базы Completo. Было важно не просто собрать случайные контакты, а тщательно отобрать компании, которые действительно могут быть заинтересованы в услугах.

Для сбора базы данных Respondo использовали сервис Контур.Компас, который позволил выбрать компании по конкретным ОКВЭДам и ключевым словам в вакансиям. В итоге, база включала 800 компаний. Собирали по двум сегментам:

1. Первая часть включала компании с соответствующими ОКВЭДами и ключевыми словами в вакансиях: «дилер, дилерская, дистрибьютор, дистрибьюторская, территориальный менеджер, региональный менеджер». Были отобраны компании с выручкой от 200 млн руб в год. Всего было найдено 356 компаний.
2. Вторая часть включала компании с популярным ОКВЭДом 25.11 (производство строительных металлических конструкций). Общее количество — 444 компании.

Всего для рассылки было подготовлено 916 контактов компаний. Из них 116 контактов были предоставлены самим Completo на основе их собственной базы.

Следующим шагом была подготовка email-аккаунтов для рассылок. Чтобы повысить шансы на успешную доставку писем и избежать проблем с почтовыми сервисами, рассылка была распределена по 5 email-аккаунтам. Это также позволило сегментировать кампании и отслеживать результаты по каждому сегменту отдельно.

Перед запуском кампаний команда Respondo провела тщательную подготовку. Основное внимание было уделено прогреву почтовых ящиков и настройке интервалов отправки писем. Это важный этап, поскольку почтовые провайдеры, такие как Яндекс и Google, могут блокировать письма, если они отправляются слишком часто или содержат "спамные" слова.

1. Прогрев почт: Чтобы обеспечить доставляемость писем, Respondo провела автоматический и ручной прогрев почтовых ящиков. Это включало отправку тестовых писем на личные и рабочие ящики команды. Цель прогрева — показать почтовым сервисам, что ящики активно используются для коммуникации, а не для спама.
2. Настройка интервалов: Письма отправлялись с интервалом в 25 минут, постепенно сокращаемым до 10 минут по мере прогрева почтовых ящиков. Это помогло избежать проблем с доставляемостью и блокировками на стороне почтовых сервисов​

Для успешной реализации холодных рассылок письма должны быть максимально адаптированы под аудиторию, избегая излишней "коммерциализации". Вот основные рекомендации, которые команда Respondo использовала в работе с Completo:

Минимум ссылок и коммерческих терминов:
В письмах избегаются ссылки, особенно в первом сообщении. Кроме того, письмо не должно содержать явных коммерческих терминов, таких как "предложение", "бесплатно" и подобных. Такие слова часто воспринимаются как спам и могут снижать доставляемость.

Краткость:
Первое письмо не должно превышать 5 строк. Основной акцент делается на одном вопросе или коротком запросе, чтобы не перегружать получателя информацией.

Персонализация и конкретика:
Каждое письмо персонализировано с использованием имени получателя, названия компании и других данных, чтобы оно выглядело более "живым". Это помогает наладить контакт и делает письмо менее формальным.

Фокус на проблеме:
Важно сразу перейти к сути и описать проблему, с которой может столкнуться клиент, а не продвигать свои услуги. Преимущества и уникальные предложения можно оставить для последующих писем.

Синонимизация:
Чтобы письма не выглядели одинаковыми для почтовых сервисов, тексты синонимизировались. Это касается как отдельных фраз, так и целых предложений. Чем больше разнообразия, тем выше вероятность успешной доставки писем.

Структура цепочки:
Первая коммуникация всегда нейтральна и задает вопрос о том, с кем можно обсудить конкретный вопрос. Последующие письма постепенно переходят к более детализированному описанию предложений, но важно, чтобы они не казались слишком рекламными.

Кампания для Completo дала отличные результаты. Всего было отправлено 3410 писем по базе, включавшей 916 компаний. Общий процент ответов составил 12,12%, что значительно превышает средние показатели для холодных B2B рассылок. Из этих ответов 7,1% (65 штук) были классифицированы как "интересные", то есть компании запросили дополнительную информацию или предоставили контактные данные лиц, принимающих решения.

Интересно, что среди компаний, которые откликнулись, были представители с выручкой от 1,66 млрд руб до 5,33 млрд руб.

Шаг 1: Было отправлено 916 писем, из которых получено 29 ответов (3,17%). Интересных ответов на этом этапе было 15 (1,64%).

Шаг 2: При отправке 887 писем было получено 21 ответ (2,37%), из которых 14 были интересными (1,58%).

Шаг 3: Оказался наиболее успешным — из 855 отправленных писем получено 54 ответа (6,32%), включая 32 интересных ответа (3,74%).

Главная задача третьего письма (шага 3) — напомнить о предыдущих попытках контакта и задать простой, конкретный вопрос: с кем можно обсудить сотрудничество или решение маркетинговых задач. Третье письмо нацелено на тех, кто по каким-то причинам проигнорировал первые два письма, предоставляя последнюю возможность ответить без навязчивости.

Он показал наилучшие результаты среди всех этапов, с наибольшим процентом ответов и интересных откликов.

Шаг 4: Было отправлено 750 писем, что дало 7 ответов (0,93%), из которых 4 были интересными (0,53%).

Опыт успешной работы с холодными B2B рассылками стал для Completo стимулом к развитию нового направления внутри агентства. Этот шаг стал естественным продолжением эксперимента, который изначально воспринимался как тестовый проект. В Completo увидели потенциал и практическую пользу от использования холодного аутрича и решили интегрировать этот инструмент в свою работу. Используя платформу Respondo, агентство теперь проводит собственные кампании и помогает клиентам достигать аналогичных результатов.

И, конечно, вы тоже можете протестировать холодные рассылки!

Если вы хотите попробовать этот инструмент самостоятельно, с Respondo это можно сделать легко. Мы предлагаем все необходимые инструменты для того, чтобы вы могли запустить свою кампанию — от подготовки базы до отчетов по результатам.

Но если вы не хотите тратить время на детали, команда Respondo возьмет всю работу на себя: от подбора базы и написания писем до анализа результатов. Вы получите готовое решение под ключ, которое точно принесет квалифицированные лиды и откроет новые возможности для вашего бизнеса.