Лидогенерация в B2B: 8 потенциальных сделок на миллионы при стоимости лида в 670 рублей с холодной рассылки

Холодные B2B-рассылки — эффективный способ привлечения новых клиентов, особенно в специфических отраслях. В этом кейсе расскажем, как Respondo помог компании, продающей хим продукцию в крупных объёмах, решить проблему сезонности спроса с помощью холодных рассылок.

Компания Nova поставляет химическое сырье для производителей бытовой химии, автохимии, косметики, а также для предприятий, занимающихся водоочисткой, водоподготовкой и агрохимией. У компании более 1500 партнеров, включая крупных производителей моющих средств и косметики.

Respondo — это не просто сервис для холодных B2B рассылок. Мы помогаем компаниям выйти на ЛПР, выстроить с ними диалог и в итоге получить квалифицированные лиды. Всё это — с минимальными временными и финансовыми затратами для клиента.

Nova всегда стремится держать в арсенале несколько маркетинговых инструментов. До использования Respondo компания использовала контекстную рекламу, email-рассылки по собственной базе и холодные звонки.

Контекстная реклама стабильно приносит компании 30 – 40 лидов в месяц. Средняя стоимость обращения варьируется от 2500 до 4000 рублей, в зависимости от внешних факторов. Конец года, например, стимулирует клиентов активнее оставлять заявки, но одновременно приводит к удорожанию заявок из-за роста конкуренции.

Email-маркетинг по текущим клиентам помогает поддерживать связь и напоминать о себе. Рассылки выполняют сразу несколько задач: информирование, удержание и мягкий подогрев аудитории для отдела продаж.

Холодные звонки, напротив, постепенно отходят на второй план. Когда-то это был ключевой канал, но сейчас результаты от звонков не оправдывают затраченных усилий.

Когда традиционные инструменты уже работают, но потенциал для роста всё ещё есть, самое время искать новые подходы. Для Nova холодные b2b рассылки стали именно таким инструментом — дополнением, которое могло открыть новые возможности.

Холодный аутрич показался подходящим решением для того, чтобы снять нагрузку с менеджеров и параллельно протестировать возможности нового канала.

Компания Nova начала работать с холодным аутричем в 2024 году, чтобы протестировать новый канал привлечения клиентов и расширить свою базу в B2B сегменте.

За три кампании было отправлено в общей сложности 10037 писем в 2861 компанию.

На всех этапах кампания показала хорошие результаты, но самым успешным оказался второй запуск, нацеленный на производителей лакокрасочных материалов. Этот сегмент показал наибольшее количество "интересных" ответов (17,49%), а конверсия из ответа в лид составила 77%.

В сумме за три кампании было получено 290 "интересных" ответов!

За интересный ответ мы считаем контакт ЛПР или ответ от пользователя, который совершил целевое действие в отношении заказчика в виде запроса информации.

Первая кампания была направлена на производителей бытовой химии и косметики.

Прогрев почтовых ящиков необходим для повышения доверия со стороны почтовых провайдеров и увеличения вероятности доставки писем во «Входящие».

Ручной прогрев:

• Переписка между коллегами и личными контактами с использованием почтовых ящиков клиента. Темы писем были максимально простыми: обсуждение погоды, вопросов работы, повседневных задач.
• Важно: если письмо попадало в папку «Спам», его вручную переносили во «Входящие» и отвечали на него. Это помогало улучшить репутацию ящика.

Автоматический прогрев:

• Для этого мы создали специальные почтовые ящики на домене @rrrrrr.ru и настроили автоматическую механику переписки.

В сервисе мы создали разные типы прогрева, по запросу выбирается определенный сценарий.

В результате рассылки было отправлено 3166 писем в 847 компаний, с целью охвата базы, собранной через Контур.Компас.

• Процент ответов: 17,95% (152 ответа).
• Процент "интересных" ответов: 12,4% (105 лидов).

Наибольшее количество откликов было получено на третье письмо — 55 ответов, а также больше всего "интересных" ответов поступило на третий шаг — 39 лидов.

Кампания по рассылке для производителей лакокрасочных материалов (ЛКМ) дала отличные результаты.
Было отправлено 3004 письма в 732 компании. В результате рассылки:

• Процент ответов: 23,63% (173 ответа).
• "Интересных" ответов: 17,49% (128 лидов).

Самый высокий отклик пришёл на третий шаг цепочки — 66 ответов. В целом, по всем этапам, Nova получила множество "интересных" ответов, которые включают запросы на более подробную информацию или предоставление контактов ЛПР.

Как показала практика, "интересными" ответами можно считать даже те, где не было прямого запроса, но клиент проявил желание продолжить диалог.

Ответы от таких компаний, как производители с выручкой от 2 до 9 миллиардов рублей.

Для кампании Nova была создана цепочка из четырех писем, адаптированная под целевые сегменты. Мы не цитируем письма полностью, но можем раскрыть их структуру:

Первое письмо:

• Знакомство с компанией.
• Вопрос о контакте ЛПР.
• Простой, нейтральный тон, чтобы избежать подозрений в рекламе.

Второе письмо:

• Краткое описание продукта или услуги Nova.
• Фокус на пользе для клиента: как решение Nova может закрыть их потребности.

Третье письмо:

• Напоминание о предыдущих письмах.
• Уточнение, актуальна ли тема для компании.
• Короткий и вежливый вопрос.

Четвертое письмо:

• Завершающее обращение.
• Предложение сохранить контакт для возможного сотрудничества в будущем.

Технические настройки и расписание рассылки

• Письма отправлялись через платформу Respondo.
• Расписание рассылок настраивалось с учетом общих рекомендаций: интервал между письмами увеличивался в начале кампании и постепенно сокращался.
• В день отправлялось не более 50 писем с одного почтового ящика, чтобы избежать блокировок.

Особенность подхода Nova — рассматривать все ответы как потенциальную возможность для диалога, обогащения базы или получения ценной информации.

Nova получила отклики от компаний разных масштабов: от небольших предприятий до крупных игроков. Особенно ценны ответы от компаний, которые были труднодоступны.