>
Account Executive в B2B продажах: ключ к предсказуемому росту выручки
Содержание
- Кто такой Account Executive и почему эта роль критична
- Распространенные проблемы B2B продаж, которые решает Account Executive
- Как Account Executive решает эти проблемы
- Обязанности Account Executive
- Отличие Account Executive от классического менеджера по продажам
- Оптимальная система мотивации для Account Executive
- Холодный email-аутрич как источник качественных лидов для Account Executive
- Заключение
Кто такой Account Executive
Account Executive (AE) или, как его называют в России, "хантер" или "клозер" — это специалист в B2B продажах, который занимается превращением квалифицированных лидов в платящих клиентов. Его основная задача — закрыть первую сделку с клиентом.
“
Введение специализации SDR → AE → Customer Success увеличило нашу эффективность на 300%. Вместо наращивания команды продаж нам нужно было просто реорганизовать существующую, выделив специализированные роли."
Роль Account Executive в продажах
Проблемы в B2B продажах, которые решает выделение роли Account Executive
Многие B2B компании сталкиваются с "американскими горками" в продажах — месяцы успешных продаж сменяются спадами. Это происходит, когда менеджер пытается одновременно искать лиды, закрывать сделки и вести существующих клиентов.
Кроме непредсказуемости продаж, менеджер, который делает всё, работает менее эффективно, потому что ему нужно постоянно переключаться между разными видами деятельности.
Еще одна проблема — текучка кадров. Когда уходит менеджер, который вел все процессы, компании сложно найти замену и она тратит много времени на обучение нового сотрудника.
Кроме непредсказуемости продаж, менеджер, который делает всё, работает менее эффективно, потому что ему нужно постоянно переключаться между разными видами деятельности.
Еще одна проблема — текучка кадров. Когда уходит менеджер, который вел все процессы, компании сложно найти замену и она тратит много времени на обучение нового сотрудника.
Как роль Account Executive решает эти проблемы
Роль Account Executive эффективно решает основные проблемы B2B продаж:
- Устраняет "американские горки" — AE занимается только закрытием сделок, получая постоянный поток лидов от SDR/лидоруба. Это обеспечивает стабильность результатов.
- Уменьшает риски при текучке кадров — если уходит один специалист, страдает только часть процесса, а не весь цикл продаж.
- Повышает конверсию в клиентов — фокус на одном этапе воронки позволяет AE развивать навыки переговоров и закрытия сделок.
- Делает процесс продаж масштабируемым — с четкими KPI на каждом этапе и для каждой роли легче расширять команду при росте компании.
Обязанности Account Executive
Account Executive работает на участке от первого контакта с квалифицированным лидом до закрытия первой сделки. Его основные задачи:
Выше мы писали, что AE работает с уже квалифицированными лидами, поэтому у вас может возникнуть вопрос — а зачем нужна повторная квалификация лида, если аккаунт менеджер уже работает с квалифицированными лидами?
Дело в том, что Account Executive работает с лидами, квалифицированными маркетингом.
Это могут быть лиды, которые, например, заполнили форму или откликнулись на холодное письмо. На западе такие лиды называют MQL, marketing qualified lead. Но далеко не всем из них имеет смысл что-то продавать, часть из них в принципе ничего не может купить, потому что, например, не выделен бюджет. Поэтому дополнительная квалификация нужна, чтобы не тратить время на заведомо бесперспективного потенциального клиента. После квалификации AE лид становится SQL — sales qualified lead, то есть лид, квалифицированный отделом продаж.
- Проведение первого предметного созвона с лидом
- Квалификация лида
- Выявление реальных потребностей и болей потенциального клиента
- Определение лиц, принимающих решения в компании клиента
- Презентация решения, ориентированного на потребности клиента
- Работа с возражениями и согласование условий
- Закрытие сделки (подписание договора, получение оплаты)
- Передача нового клиента аккаунт-менеджеру
Выше мы писали, что AE работает с уже квалифицированными лидами, поэтому у вас может возникнуть вопрос — а зачем нужна повторная квалификация лида, если аккаунт менеджер уже работает с квалифицированными лидами?
Дело в том, что Account Executive работает с лидами, квалифицированными маркетингом.
Это могут быть лиды, которые, например, заполнили форму или откликнулись на холодное письмо. На западе такие лиды называют MQL, marketing qualified lead. Но далеко не всем из них имеет смысл что-то продавать, часть из них в принципе ничего не может купить, потому что, например, не выделен бюджет. Поэтому дополнительная квалификация нужна, чтобы не тратить время на заведомо бесперспективного потенциального клиента. После квалификации AE лид становится SQL — sales qualified lead, то есть лид, квалифицированный отделом продаж.
Отличие Account Executive от классического менеджера по продажам
Главное отличие AE от обычного менеджера — в специализации и фокусе. AE занимается только определенным участком воронки, в то время как обычный менеджер ведет клиента от выхода на него через секретаря до повторных покупок.
Нюансы системы мотивации Account Executive
По нашему опыту, эффективная система мотивации должна включать:
Если мотивировать менеджеров только за закрытие сделок с любыми клиентами, то они и будут приводить любых клиентов, а не тех, кто будет платить долго и приносить высокий LTV. Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) в B2B - это десятки или сотни тысяч рублей, а то и миллионы, и первая сделка эти затраты может не отбивать. Поэтому важно мотивировать AE, чтобы они приносили клиентов, которые будут платить долго.
- Базовую фиксированную часть (40-60%)
- Премию за количество закрытых новых сделок (20-30%)
- Отложенный бонус, зависящий от выручки, которую приносят привлеченные клиенты (20-30%)
Если мотивировать менеджеров только за закрытие сделок с любыми клиентами, то они и будут приводить любых клиентов, а не тех, кто будет платить долго и приносить высокий LTV. Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) в B2B - это десятки или сотни тысяч рублей, а то и миллионы, и первая сделка эти затраты может не отбивать. Поэтому важно мотивировать AE, чтобы они приносили клиентов, которые будут платить долго.
Холодный email-аутрич как источник качественных лидов для Account Executive
Для эффективной работы Account Executive нужен стабильный поток качественных лидов. Холодный email-аутрич зарекомендовал себя как один из лучших каналов для получения таких лидов в B2B.
“
"Холодный email-аутрич — это основа предсказуемой модели продаж. Правильно выстроенный процесс может давать стабильную конверсию в 9% ответов, что делает его идеальным каналом для питания воронки продаж"
Преимущества холодного email-аутрича для системного получения квалифицированных лидов в B2B:
Сервис Respondo специализируется на холодном email-аутриче для B2B, обеспечивая высокий процент ответов за счёт высокой доставляемости писем, возможностей персонализации, тестам доставляемости и ИИ редактору. По данным из документации, сервис обеспечивает конверсию в ответы 8-14%, что при правильной стратегии дает 2-6% качественных лидов для работы Account Executive.
- Высокое качество лидов — пишем только в компании, которые соответствуют профилю идеального клиента, что сложно сделать в контекстной рекламе
- Низкая и предсказуемая стоимость лида — нет аукционного ценообразования как в PPC; при увеличении объемов стоимость лида не растет
- Лучшая квалификация — ответ на холодное письмо уже показывает интерес потенциального клиента
- Прозрачность процесса — вся переписка сохраняется и может быть проанализирована для улучшения результатов
- Масштабируемость — можно увеличивать объемы, сохраняя качество лидов
- Нет человеческого фактора, как в холодных звонках, где результаты у разных людей с одним скриптом могут сильно различаться
Сервис Respondo специализируется на холодном email-аутриче для B2B, обеспечивая высокий процент ответов за счёт высокой доставляемости писем, возможностей персонализации, тестам доставляемости и ИИ редактору. По данным из документации, сервис обеспечивает конверсию в ответы 8-14%, что при правильной стратегии дает 2-6% качественных лидов для работы Account Executive.