>

Как холодная рассылка принесла 60 лидов и договор на 3 000 000 рублей на аренду директора по маркетингу

Запустили холодные email-рассылки для агентства стратегического маркетинга и обеспечили системную и прогнозируемую B2B-лидогенерацию.

Видеоинтервью с Натальей Винниковой, BP Marketing:







Про BP Marketing

BP Marketing — маркетинговое агентство, которое занимается стратегическим маркетингом, а именно организует под ключ все работы, связанные с маркетинговыми потребностями заказчика. Например: проводит исследования рынка, сдает в аренду директоров по маркетингу, выстраивает отделы продаж и маркетинга. Компания работает с малым и средним бизнесом любых отраслей — всего более 40 специализаций.

Идеальный клиент для BP Marketing — это компания с какими-либо запросами в маркетинге: нанять маркетолога, выстроить процессы, маркетинговый отдел и так далее. Интересен реальный сектор экономики, без инфобизнеса и криптовалют. Важный критерий: выручка от 5 млн рублей в месяц, чтобы клиент мог позволить себе качественные маркетинговые услуги.

Каналы B2B-лидогенерации

BP Marketing постоянно тестирует разные каналы лидогенерации: контекстную рекламу, контент-маркетинг в соцсетях, нетворкинг в бизнес-клубах и на бизнес-завтраках.

Основная проблема этих каналов в B2B заключается в том, что сложно прогнозировать количество и качество лидов. Это сподвигло BP Marketing попробовать еще один канал — холодные email-рассылки. Так получилось, что один из стратегов компании ранее уже запускал рассылку через нас для одного из своих B2B-клиентов, остался доволен результатом и порекомендовал наш сервис Respondo как эффективный инструмент лидогенерации.

С помощью Respondo хотелось получить понятный и прогнозируемый результат — около 20 квалифицированных лидов в месяц из сегмента компаний с конкретными параметрами. Для этого мы сделали рассылку под ключ: со сбором базы, подготовкой цепочек писем, запуском и мониторингом результатов.

Сбор базы контактов

Специалисты BP Marketing составили портрет квалифицированного лида и передали его нам для подготовки базы.
Мы подумали, как собрать людей, которым могут быть интересны наши услуги. Проанализировали, какие лиды приходили раньше, и заметили, что часто это были компании, которые в последнее время активно росли, а маркетинг за развитием бизнеса не успевал. Мы решили проверить, сработает ли эта гипотеза в холодных рассылках.
Наталья Винникова
Специалист по продажам BP Marketing
Для рассылки мы подготовили 2 сегмента с помощью сервиса «Контур.Компас»: собрали производственные компании и из сферы недвижимости.

Для каждого сегмента установили фильтры по выручке (от 60 млн до 24 млрд рублей) и по быстрорастущим компаниям: рост доходов в 2022 г. не менее чем на 50% к 2021 г. (такого сегмента в «Контур.Компасе» нет, мы собрали его сами:
Выделили нужные виды деятельности (ОКВЭД) и исключили нецелевые: алкогольные, табачные, криптовалютные компании и инфобизнес.

Полученные адреса мы провалидировали с помощью Respondo и выбрали наиболее подходящие — те, которые с большой вероятностью перешлют письмо собственнику или директору компании.

Цепочки писем

Для каждого сегмента мы подготовили отдельную цепочку из 4 писем.
Сильная сторона нашего агентства — это стратеги. Поэтому на их кейсах мы и решили построить все цепочки писем. У нас мощная экспертиза как в производственной сфере, так и в недвижимости, поэтому мы подобрали кейсы из этих отраслей и упаковали их в письма, которые наглядно демонстрируют, что мы умеем.
Наталья Винникова
Специалист по продажам BP Marketing
Принцип написания цепочки для холодной рассылки был следующий:

  • Письмо 1: Уточняем, как связаться с человеком, отвечающим за маркетинг.
  • Письмо 2: Налаживаем контакт, коротко описываем услуги и преимущества, предлагаем бесплатную консультацию со стратегом-аналитиком.
  • Письмо 3: Рассказываем о кейсах стратегов.
  • Письмо 4: Завершаем переписку и приглашаем к общению в будущем.
Цепочка холодных писем помогает увеличить конверсию в ответы в 2-3 раза за счет продления коммуникации с адресатом.

Запуск холодной email-рассылки

На подготовку ушел месяц. За это время мы собрали и обработали контакты, провели работы, необходимые для высокой доставляемости писем, и подготовили сами письма.

Далее мы запустили холодную рассылку. Мы отправляли около 50 писем в день с одного аккаунта, чтобы успевать обрабатывать ответы и не попасть под признаки массовой рассылки. Цепочка писем рассылалась до момента получения ответа, далее останавливалась, и специалист BP Marketing начинал общаться с потенциальным клиентом.

Ответы стали поступать в первый же день рассылки.
Читайте наше пошаговое руководство по запуску холодной рассылки. В нем мы подробно рассказали, как самостоятельно собрать контакты, написать холодные письма и получить первые лиды бесплатно.

Полученные ответы

По итогам email-кампании заказчик получил 60 ответов (чуть менее 5% конверсии), из которых треть (20 ответов) представляли для него интерес. То есть ожидания полностью совпали с полученным результатом.
Квалифицированный лид для BP Marketing — это ЛПР, который настроен на дальнейшее общение, попросил прислать КП или еще как-то проявил интерес к услуге. Либо контакты ЛПР, пересланные его коллегами.

Поскольку все параметры целевой аудитории мы учли еще на этапе сбора базы, ответы поступили только от тех компаний, которые были интересны заказчику: от малого бизнеса с оборотом 5-10 миллионов рублей в месяц и от крупных компаний с миллиардной выручкой (с одной из них заказчик сейчас ведет переговоры).

В основном отвечали руководители компаний, а также коммерческих и маркетинговых направлений.
  • Директор по маркетингу:
    Кира, добрый день!
    Чем вы можете быть нам полезны? Вышлите презентацию-визитку о вашей компании и КП на оказываемые услуги.
  • Директор по развитию:
    Кира, здравствуйте!
    Мои коллеги передали Ваше сообщение.
    Вы можете написать Ваше предложение мне.
  • Директор по маркетингу:
    Может связаться со мной - Директор по маркетингу … (телефон и имя)
  • Управляющий партнер:
    Ольга, добрый день
    Передайте, пожалуйста, мои контакты Дмитрию.
    Пусть завтра в 13.00 мне позвонит.
  • Главный маркетолог:
    Елизавета, доброго времени суток.
    Для предметного разговора прошу предоставить резюме стратега-аналитика, с примерами успешных кейсов в пищевке.
    Спасибо.

Итоги B2B-лидогенерации

В первый же месяц заказчик закрыл сделку на 250 тыс. рублей в месяц. С нее же окупились затраты на холодную рассылку. Как правило, сотрудничество в таком формате длится долговременно, поэтому если все пойдет хорошо, то наш клиент получит выручку в 3 000 000 рублей в течение года.

Еще 3 лида сейчас в активной стадии сделки. С несколькими ЛПР договорились связаться в начале следующего года.

Работа с Respondo продолжается. Мы обрабатываем новые компании из сегментов производства и недвижимости и проверяем другие гипотезы. Таким образом, заказчик каждый месяц стабильно получает нужный ему поток лидов.
Мы очень довольны как результатами в виде лидов и сделок, так и взаимодействием с командой Respondo: менеджером Еленой и техническим специалистом Егором. Я бы порекомендовала сервис всем компаниям, которые занимаются B2B-лидогенерацией. У нас много таких клиентов, и для них это всегда больной вопрос, т. к. привлекать лиды в B2B гораздо сложнее, чем в B2C.
Наталья Винникова
Специалист по продажам BP Marketing

Выводы по холодной рассылке

Вот что помогло BP Marketing добиться успеха и быстро привлечь клиентов:

1. Четкое понимание, кто потенциальный клиент. Детализированный портрет ЦА помогает собрать максимально релевантную базу и отправлять письма только тем компаниям, которые представляют для вас интерес.

2. Сегментация. Если у вас много разноплановых клиентов, обязательно сегментируйте их и тестируйте гипотезы по очереди. Для каждого аудиторного сегмента лучше составлять отдельную цепочку писем.

3. Тщательная подготовка. На доставляемость писем и конверсию в ответ влияют много факторов: работающие контакты, прогретый почтовый аккаунт, продуманная цепочка писем, нерекламные и персонализированные тексты. Чтобы получить с рассылки лиды, важно проработать каждый из этих этапов.