Как через холодные email рассылки служба доставки получает копеечные 50–60 лидов в месяц — и тратит на это пару часов

Это инструмент B2B лидогенерации, который даёт контроль над выбором аудитории. Вместо ожидания входящих заявок, как в контекстной рекламе, вы сами определяете, с какими компаниями работать, и инициируете диалог первыми.

Email-аутрич — это проактивная стратегия привлечения клиентов. Суть подхода: отправка персонализированных писем компаниям из холодной базы, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте или услуге.

«Курьерист» — служба экспресс-доставки в Москве и Петербурге. 11 лет на рынке, 500 курьеров, трёхчасовые интервалы доставки. Формат same day: заявка утром — посылка у получателя вечером.

Клиенты — от небольших интернет-магазинов до банков из топ-10. Потребитель не разделяет магазин и доставку: если курьер опоздал или нахамил — виноват продавец. Поэтому качество доставки критично, и компании готовы платить за надёжного партнёра.

Первые десять лет «Курьерист» жил на входящем потоке. Сайт, сарафанное радио, личные связи основателей. Несколько десятков крупных клиентов — и этого хватало.

Год назад решили расти. Экспертиза есть, мощности есть — нужен поток новых клиентов.

Андрей Зиновьев, директор по развитию, взялся за эту интересную задачку.

Попробовали контекст, посевы, контент. Яндекс Директ давал до 20 лидов в месяц, но стоимость клиента выходила около 50 тысяч рублей. Для компании, которая тогда работала в основном с небольшими магазинами, это было неподъёмно.

Один показательный проект: вложили 300 тысяч в Директ — лендинг, рекламный бюджет, специалист по настройке. На выходе — один клиент. Который ещё и будет окупаться неизвестно сколько...Не того хотели, не того...

Холодные звонки рассматривали, но отпугивала экономика: нужен либо свой колл-центр, либо дорогой аутсорс. Хотелось найти способ массово выходить на целевую аудиторию — но без больших вложений в персонал.

Про него Андрей узнал случайно — из рекламы агентства в Телеге. Идея зацепила: email живой, через него можно продавать, и это, очевидно, не спам.

С тем агентством даже поработали — заказали лидогенерацию "под ключ" для другого направления бизнеса. Результат был, но с нюансом: заявки шли, пока платили. Прекратил платить — поток заявок остановился.

Андрей параллельно наблюдал, как агентство выстраивает процесс, и думал: можно ли это делать самому? Казалось, что для холодных email рассылок нужна отдельная команда — писать тексты, настраивать отправку, разбирать ответы.

До нашего сервиса в «Курьеристе» пробовали отправлять письма руками.
Выглядело это так: сотрудник выгружал список целевых компаний (например, топ-100 российского e-com), вручную искал контакты, подставлял в шаблон название и пару аргументов — и отправлял.

Чтобы не попасть в спам-фильтры, в день уходило не больше 10–15 писем. Час работы — полтора десятка отправок. При таком темпе на базу в тысячу компаний ушли бы месяцы...

Андрей создавал первые цепочки писем сам, по обучающим материалам. Дальше — бесконечные итерации. Вот к чему пришли.

Длина цепочки зависит от того, кому пишешь. Интернет-магазины среднего размера не избалованы вниманием — их ящики не забиты предложениями. Достаточно двух-трёх писем: основное и пара напоминаний.

С крупными корпорациями иначе. Банки, строительные холдинги, компании с десятками юрлиц — там письма сначала попадают к секретарю или в общую почту. Первое-второе сообщение часто просто не доходит до нужного человека. Для таких сегментов работают длинные цепочки — чтобы пробиться через фильтры.

В последних кампаниях «Курьерист» использует максимально короткое первое письмо. Один вопрос:

«Здравствуйте, кто у вас отвечает за логистику?»
Подпись — и всё. Никакого «позвольте представить нашу компанию».

Сначала Андрей протестировал это на небольшом куске базы — просто чтобы посмотреть, что будет. Оказалось, что ответов значительно больше, чем при стандартном подходе.

Да, часть ответов — «А что вы хотели?». Но это уже диалог. Можно посмотреть, что за компания ответила, и дать точный ответ: «Вижу, вы доставляете на следующий день. Расскажу, как это делать в тот же день».

А часто получают ровно то, что нужно: «Вот телефон директора по логистике, звоните». Один короткий вопрос — и контакт ЛПР в кармане.

Где брать контакты — отдельная головная боль для тех, кто запускает холодные рассылки впервые. Андрей пошёл по пути наименьшего сопротивления: нашёл ExportBase, где строчка стоила копейки, и выгрузил всё, что было по Москве и Питеру.

120 тысяч компаний. Без фильтров по отрасли, без отсечения по выручке — просто массив данных. Дальше вручную резали этот файл на куски, пытались понять, какие сегменты откликаются лучше. Качество классификации в сервисе оставляло вопросы, но для проверки гипотезы «работает ли вообще этот канал» — хватило.

На этой базе прожили почти год. Прошлись по ней вдоль и поперёк, получили первые результаты и главное — убедились, что email-аутрич приносит лиды.

Когда стало понятно, что канал рабочий, перешли к точечному сбору. Последние месяцы используют Контур.Компас. Стоит дороже, зато можно собирать базу по конкретным критериям: выручка компании, наличие вакансий на HH. Если компания ищет логиста или менеджера по доставке — значит, тема для неё актуальна и бюджет есть.

За 12 месяцев работы «Курьерист» прошёлся по 18 786 компаниям и отправил почти 40 тысяч писем — с учётом того, что на каждый контакт уходит цепочка из нескольких сообщений.

Ответили 1 259 человек — 6,7% от базы. Из них 577 оказались целевыми: это либо прямой контакт лица, принимающего решения, либо запрос коммерческого предложения, либо явный интерес к услуге.

Нецелевые ответы — отказы, автоответы, компании не из сегмента (в базу экспресс-доставки иногда просачиваются производители бетона или металлопрокат).

46% всех ответов — целевые. Почти каждый второй, кто написал в ответ, представлял интерес для продолжения диалога.

Рассылка уходила на общие адреса компаний и в отделы, связанные с операционкой. Отвечали разные люди:

Руководители логистических подразделений — те, кто реально принимает решение о смене службы доставки. Обычно сразу спрашивали про тарифы и зоны покрытия.
Менеджеры по закупкам и снабжению — не всегда сами принимают решение, но охотно переводили на нужного человека или скидывали прямой номер: «Позвоните Ивану, он у нас за это отвечает».
Владельцы небольших магазинов — в e-commerce часто всё завязано на одном человеке. Они отвечали сами и сразу переходили к делу: сколько стоит, как быстро, есть ли доставка в область.

Крупная компания, которая пришла именно через email-аутрич к нашему клиенту. За три-четыре месяца работы с ней выручка перекрыла все расходы на канал за целый год: подписку на сервис, покупку баз, оплату почтовых ящиков.

Если сложить все затраты на аутрич и сопоставить с результатом, рентабельность получается 7 к 1 по выручке.

Для сравнения: проект в Директе за 300 тысяч рублей принёс одного клиента. Разница — кратная.

При этом аутрич не требует постоянного бюджета на рекламу. Один раз настроил процесс — и он работает, пока есть база и актуальные цепочки.

Стартовали с одного-двух почтовых ящиков. Когда убедились, что система работает, добавили ещё. Потом ещё.

Сейчас у «Курьериста» восемь аккаунтов, и компания вышла на мощность около 6 000 компаний в месяц. Прогрев новых ящиков требует времени, но позволяет расти без риска для репутации домена.

Две вещи, которые Андрей отметил отдельно.

Ответы внутри сервиса. Когда письма уходят с пяти разных ящиков, собирать ответы в одном месте — боль. Раньше для этого строили интеграции на своей стороне. Когда в Respondo появилась возможность отвечать прямо из интерфейса, стало проще.

Передача данных в CRM. Через webhook лиды автоматически попадают во внутреннюю систему, и можно видеть всю воронку целиком. На первых порах «Курьерист» этим пренебрегал — и часть лидов терялась после первого касания. Сейчас дожим выстроен нормально.

Холодные письма — это первое касание, но не обязательно единственное. Для крупных компаний, которые не откликнулись на всю цепочку, можно подключать другие каналы.

В Respondo есть интеграция: когда цепочка заканчивается без ответа, срабатывает хук и в CRM падает задача менеджеру. Дальше — звонок, поиск ЛПР в соцсетях, выход через другие контакты.

Email становится способом не попасть в спам человеческого внимания: прогреть контакт, обозначить себя. А дожимать можно уже по другим каналам.

Мы решили спросить у Андрея и на вопрос, кому бы он порекомендовал аутрич, Андрей ответил: если вы работаете в B2B — ограничений по нишам не вижу.

«Курьерист» — пример компании, которая без опыта в холодных рассылках за год выстроила полноценный канал лидогенерации. Один человек, который разобрался в инструменте и системно тестировал гипотезы.

В базе знаний Respondo собрано всё, что нужно для запуска: от сбора контактов до анализа результатов.

Если времени разбираться нет — команда Respondo запустит рассылки под ключ.