"Никому не советую email-аутрич": 39 квал лидов с конверсией в 2,5 раза выше чем с контекстной рекламы

Это канал лидогенерации B2B, который позволяет целенаправленно выходить на компании с нужными характеристиками. В отличие от контекстной рекламы, где вы ждёте клиентов, холодная рассылка писем даёт возможность самостоятельно выбирать аудиторию.

Аутрич это такой проактивный подход к привлечению клиентов через прямое обращение/ персонализированные рассылки по холодной базе компаний, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте.

ProfitAds помогает рекламодателям экономить на пополнении рекламных кабинетов. Схема простая: открываешь через них аккаунт в Яндекс.Директе, VK Рекламе или Telegram Ads — получаешь кэшбэк до 18% от рекламных расходов каждый месяц.

Целевая аудитория сервиса — компании с серьёзными бюджетами на performance-маркетинг, которые ведут рекламу своими силами, а не отдают агентствам.

Игорь Ермолаев, директор по маркетингу ProfitAds, отвечает в компании за маркетинг и коммерцию. Он и стал инициатором эксперимента с холодными рассылками.

У компании работал стандартный набор каналов для B2B: поисковое продвижение, контекстная реклама, партнёрские интеграции и сарафанное радио. Средняя стоимость лида из платных каналов — около 2 000 рублей, но это с учётом всех обращений. Доля действительно целевых заявок с Яндекс.Директа составляла порядка 20%.

Холодные продажи в ProfitAds тоже пробовали — но в ручном режиме.

Игорь сам занимался аутричем, когда нужно было выйти на потенциальных партнёров — и понимал, что при его уровне зарплаты каждый такой лид обходится компании в астрономическую сумму.

Поэтому к холодным продажам в ProfitAds обращались только в периоды затишья — когда какой-то канал переставал работать или требовалось время на перенастройку других активностей.

Игорь наткнулся на статью про холодные B2B-рассылки на vc.ru. По его словам, подход выглядел настолько логичным и понятным, что не протестировать его было бы странно. Он привык проверять новые каналы лидогенерации — и этот показался перспективным.

Команда ProfitAds подошла к запуску основательно. Они детально описали продукт и целевую аудиторию, а главное — сами предложили критерии для сбора базы. Они точно знали, какие компании им нужны. Когда клиент приходит к нам с полным осознанием эффективности аутрича и подготовленным, это дорого стоит.

Ключевая идея была в том, чтобы выйти на организации, которые тратят значительные суммы на контекст и таргет, и при этом делают это сами — без агентств. Именно таким компаниям нужен сервис для экономии на рекламных расходах.

Базу собирали в Контур.Компас по двум основным фильтрам.

Поскольку базу фильтровали по выручке и вакансиям, в рассылку попали действительно крупные организации. Среди тех, кто ответил и проявил интерес:

• Букмекерская компания федерального масштаба (выручка 133 млрд руб.)
• Крупный лесопромышленный комбинат (84 млрд руб.)
• Строительный холдинг (18 млрд руб.)
• Международный ритейлер товаров для дома (10 млрд руб.)
• Производитель измерительного оборудования (6 млрд руб.)
• Обувная фабрика (4,9 млрд руб.)
• Известный чайный бренд (3,7 млрд руб.)
• Федерация хоккея России
• IT-компании, производители, логистические операторы

Игорь отметил, что многие лиды оказались компаниями с многомиллионными рекламными бюджетами — именно то, что нужно для сервиса ProfitAds.

Рассылку распределили на 5 почтовых аккаунтов на корпоративном домене profitads.ru. Это стандартная практика: несколько ящиков позволяют отправлять больше писем без риска для репутации домена. Подробнее о том, зачем нужен прогрев почтовых аккаунтов, можно почитать в базе знаний.

Подготовка заняла несколько дней: настройка аккаунтов, тестирование доставляемости, финальная проверка базы.

Для кампании использовали цепочку из 4 писем. Каждое следующее отправлялось тем, кто не ответил на предыдущее.

Статистика по шагам показала любопытную картину:

Для кампании использовали цепочку из 4 писем. Каждое следующее отправлялось тем, кто не ответил на предыдущее с интервалом ( мы рекомендуем 3-5 дней, но все индивидуально).

Письмо 1: Ценностное предложение
Содержание: Прямое обращение с описанием выгоды — кэшбэк до 18% от рекламных расходов. Краткое объяснение механики без лишних деталей. Призыв к действию: «Интересно узнать подробнее?»

Письмо 2: Напоминание о себе
Содержание: Короткий follow-up с уточнением: «Видели ли вы предыдущее письмо?» Добавление социального доказательства — упоминание типа компаний, которые уже пользуются сервисом.

Письмо 3: Смена подхода
Содержание: Вместо повторения первого письма — новый триггер. Акцент на проблеме: «Платите комиссию 1,8-2% за пополнение рекламных кабинетов?» Конкретный расчёт экономии для компаний с бюджетом от 500 тыс/мес.

Вместо «вот вам выгода» использовали «вот ваша проблема, которую мы решаем».

Письмо 4: Завершающее
Содержание: Короткое письмо: «Понимаю, что сейчас может быть не лучшее время. Если ситуация изменится — буду рад помочь». Даёт получателю возможность завершить диалог на позитивной ноте и остаетесь открытыми к обсуждению, но когда придет время.

Письма были адресованы в отделы маркетинга, и ответы приходили от соответствующих специалистов:

Маркетологи и менеджеры по маркетингу — те, кто непосредственно работает с рекламными кабинетами и понимает ценность предложения.
Директора по маркетингу и руководители отделов — лица, принимающие решения о подключении новых сервисов.

Итоговая конверсия в целевой лид составила 4,12% от базы. Но важнее другой показатель: из всех полученных ответов 50% оказались целевыми — то есть каждый второй ответивший представлял интерес для продолжения диалога.

Если сравнить с Яндекс.Директом, где у ProfitAds доля качественных лидов составляла около 20%, email-аутрич показал конверсию в 2,5 раза выше. При этом канал позволяет выходить на заранее отобранные компании, а не ждать, кто сам придёт по рекламе.

На момент интервью (рассылка завершилась в мае) закрытых сделок ещё не было. Для B2B-сегмента это нормальная ситуация — цикл продажи здесь занимает минимум три месяца, а для крупных компаний может растягиваться на полгода и дольше.

Игорь прямо ответил на вопрос об окупаемости: если 3–5 компаний, которые сейчас находятся на стадии переговоров, дойдут до сделки — проект полностью окупится. Это возможно благодаря качеству базы: рассылка шла по компаниям с хорошими бюджетами, а значит, и средний чек потенциальных клиентов высокий.

С остальными лидами продолжается работа. Воронка наполнена, и со временем часть контактов конвертируется в клиентов — так устроены продажи в B2B.

На вопрос «Каким компаниям вы бы порекомендовали попробовать аутрич?» Игорь ответил неожиданно:

Опередите своих конкурентов и начните реализовывать аутрич для своей ниши двумя удобными способами: