Account Executive в B2B продажах: ключ к предсказуемому росту выручки

Ваша B2B-компания показывает рост, но график выручки напоминает кардиограмму с резкими взлетами и падениями? 2 месяца активных продаж и достижения целей, затем — резкий спад, несмотря на все усилия команды? И это повторяется цикл за циклом, несмотря на отличный продукт и профессиональных менеджеров?

Проблема, скорее всего, не в команде или в рынке. Причина в неэффективной модели организации продаж, когда, условно, один сотрудник вынужден быть и закупщиком продуктов, и поваром, и официантом одновременно.

В современном мире специализация стала ключом к эффективности, и попытка заставить менеджеров быть универсалами приводит к постоянным "американским горкам" в выручке, невыполнению планов продаж и высокой текучке.

В этой статье вы узнаете:

• Почему роль Account Executive критически важна для стабильного роста выручки
• Как конкретно у нас сами выглядит воронке АЕ
• Как правильно выстроить систему мотивации для максимальной эффективности

Мы сами в Respondo мы используем именно такую систему продаж, поэтому расскажу в этой статье и теорию, и нашу практику.

Кто такой Account Executive и почему эта роль критична

Account Executive (AE, хантер или клозер) — сотрудник отдела продаж, который отвечает превращение лидов в платящих клиентов.

AE отвечает за достижение целей по продажам и количеству клиентов компании, что делает эту позицию критической для выполнения планов продаж.

"Введение специализации SDR → AE → Customer Success увеличило нашу эффективность на 300%. Вместо наращивания команды продаж нам нужно было просто реорганизовать существующую, выделив специализированные роли." — Аарон Росс, автор "Predictable Revenue".

Отличие Account Executive от классического менеджера по продажам

Основное отличие — в фокусе и специализации. AE отвечает только за конкретный участок воронки (от лида до первой сделки), в то время как классический менеджер ведет клиента через весь цикл.

Account Executive не занимается:

• Поиском потенциальных клиентов
• Холодным прозвоном и обходом секретарей
• Работой по поддержке существующих клиентов
• Решением технических вопросов клиентов

Вместо этого, AE концентрируется на:

• Проведении качественных презентаций
• Выявлении потребностей клиентов
• Работе с возражениями
• Проведении сложных переговоров о цене и условиях
• Закрытии сделок с максимальной конверсией

Проблемы B2B продаж, которые решает роль Account Executive

Многие B2B-компании сталкиваются с "американскими горками" в продажах — месяцы высокой выручки чередуются с периодами провалов. Это происходит, когда менеджер пытается одновременно искать лиды, закрывать сделки и вести клиентов.

Вот у меня есть книга "BDSM продажи" Дмитрия Мельникова.

Из книги: "Перед вами личные наработки человека, начинавшего бизнес с подвала и создавшего компанию №1 в отрасли благодаря продажам".

И Дмитрий там хорошо объясняет, почему возникает такая проблема.

Проблема американских горок в B2B продажах, книга "BDSM продажи" Дмитрия Мельникова

То есть, типичный цикл работы традиционного менеджера по продажам выглядит так:

• Активно звонит, набирает пул потенциальных клиентов
• Начинает закрывать сделки, получает комиссионные и прекращает проспектинг
• Когда сделки закрыты, обнаруживает, что нужно опять 1-2 месяца активных звонков, возникает спад продаж и демотивация

Решение, которое предлагает Дмитрий – контролировать менеджеров, чтобы они каждый день звонили. Но есть и другие проблемы, связанные с такой организацией труда: высокая текучка в отделе продаж, долгий период обучения новых сотрудников, общая неэффективность процесса из-за постоянного переключения внимания менеджеров.

Как роль Account Executive решает эти проблемы

Внедрение роли Account Executive позволяет эффективно решить ключевые проблемы B2B продаж:

1. Устраняет "американские горки" в продажах — благодаря специализации AE постоянно занимается только закрытием сделок, получая новых лидов от SDR, что обеспечивает стабильность и предсказуемость результатов.

2. Сокращает риски текучки кадров — при уходе одного специалиста страдает только часть процесса, а не весь цикл продаж. Легче найти и обучить специалиста для работы на конкретном участке.

3. Повышает эффективность закрытия сделок — сфокусированность на одном этапе позволяет AE оттачивать навыки переговоров и закрытия, что увеличивает конверсию лидов в клиентов.

4. Обеспечивает масштабируемость процесса — выстроенный процесс с четкими KPI на каждом этапе легко масштабируется при росте компании.

Обязанности Account Executive

Account Executive выполняет задачи на ключевом участке процесса продаж — от первого предметного контакта с квалифицированным лидом до закрытия первой сделки:

• Проведение первого предметного созвона с клиентом
• Квалификация перспективности клиента
• Выявление потребностей и болей клиента
• Определение участников принятия решения (ЛПР, ЛвПР)
• Проведение презентаций решения
• Подготовка коммерческих предложений
• Проработка условий сделки и преодоление возражений
• Закрытие сделки – заключение договора, получение оплаты
• Передача клиента аккаунт-менеджеру

Как у нас устроен пайплайн или воронка Account Executive

Мы у себя используем AmoCRM, для каждой роли в продажах (SDR, Account Executive, Account Manager) создана своя воронка продаж.

Воронка AE у нас содержит такие этапы:

• подтвердить созвон – созвоны у нас назначет лидоруб/SDR, но за сутки до созвона AE должен написать человеку, подтвердить готовность встречи и напомнить о ней
• провести созвон и подвердить квалификацию лида, понять потребности, и понять, есть ли у нас хорошие перспективы сотрудничества
• подготовить коммерческое предложение
• согласовать его с клиентом
• отправить и согласовать договор, утрясти юридические моменты (на этом этапе при работе с крупными компаниями у нас подключается юрист)
• выставить счёт и добиться получения оплаты
• передать клиента аккаунт менеджеру на сопровождение

О системе мотивации для Account Executive

Как я писал выше, AE отвечают за первые сделки и рост количества клиентов. Поэтому кажется логичным, что и надо мотивировать AE на рост числа клиентов.

Проблема с этим подходом в том, что такая схема не мотивирует AE приводить качественных клиентов, то есть таких, которые будут с нами работать долго и могут принести поток вырукчки, а не просто разовую сделку.

Поэтому по нашему опыту система мотивации должна быть такой:

1. Базовая фиксированную часть (40-60%)
2. Премия за количество закрытых новых сделок (20-30%)
3. Отложенный бонус, зависящий от выручки, которую приносят привлеченные постоянные клиенты (20-30%)

Какими качествами должен обладать Account Executive / клозер / хантер

Account Executive должен превратить начальный интерес в сделку, и для этого нужны определённые качества, отличные от других ролей в отделе продаж:

• Коммуникабельность – умение легко налаживать контакт с разными людьми
• Умение слушать и задавать правильные вопросы
• Конкурентный дух и желание развиваться
• Оптимизм и позитивный настрой
• Стратегическое мышление и аналитические способности
• Честность и этичность в работе с клиентами

Интересно, что в некотором роде роли AE и аккаунт менеджера противоположны: AE должен сменить статус-кво в компании, привести ее к использованию продукта, который она раньше не использовала. А задача аккаунт менеджера – наоборот, сделать чтоб компания сохраняла статус-кво, продолжала использовать продукт. Поэтому успешное совмещение обеих ролей в одном человеке получается редко, это еще один аргумент в пользу специализации в отделе продаж.

Типичные ошибки при внедрении роли Account Executive

1. Нечеткие критерии передачи лида от SDR к AE

Проблема: SDR передает неквалифицированные лиды, AE тратит время на их дополнительную квалификацию Решение: Разработка четких критериев квалификации

2. Перегрузка AE административными задачами

Проблема: AE тратит до 40% времени на оформление документов и администрирование вместо работы с клиентами Решение: Внедрение систем автоматизации, и делегирование административных задач выделенному специалисту

3. Неправильная система мотивации

Проблема: Фокус только на количестве сделок приводит к снижению их качества и увеличению оттока клиентов Решение: Внедрение системы KPI с учетом и на количества, и на качества сделок

4. Отсутствие четких скриптов и процессов

Проблема: Каждый AE работает по своей методике, что затрудняет масштабирование и оценку эффективности Решение: Разработка стандартизированных скриптов для каждого этапа воронки с возможностью персонализации

5. Недостаточная подготовка презентационных материалов

Проблема: AE тратит много времени на создание презентаций вместо работы с клиентами Решение: Создание библиотеки готовых презентационных материалов с возможностью быстрой персонализации

Холодный email-аутрич как источник качественных лидов для Account Executive

Для максимальной эффективности Account Executive необходим стабильный поток качественных лидов.

То есть не просто случайных заявок, а лидов из определнных компаний, соотвествующих профилю идеального клиента.

Холодный email-аутрич зарекомендовал себя как один из наиболее предсказуемых и масштабируемых каналов генерации именно качественных B2B лидов.

"Холодный email-аутрич — это основа предсказуемой модели продаж. Правильно выстроенный процесс может давать стабильную конверсию в 9% ответов, что делает его идеальным каналом для питания воронки Account Executive." — Аарон Росс, "Predictable Revenue"[1].

Преимущества холодного email-аутрича для генерации качественных лидов:

1. Высокое качество лидов — возможность точно настроить таргетинг на целевые компании и должности, что невозможно в контекстной рекламе

2. Низкая и предсказуемая стоимость привлечения — отсутствие аукционного ценообразования как в PPC; при масштабировании стоимость лида не растет

3. Улучшенная квалификация — первичный ответ на холодное письмо уже является элементом квалификации интереса

4. Контролируемость процесса — вся переписка документируется и легко анализируется, что упрощает оптимизацию процесса

5. Масштабируемость — легко увеличивать объемы без потери качества лидов

Ключевые факторы успешного email-аутрича для генерации качественных лидов:

• Тщательно подобранная база потенциальных клиентов (профиль компаний, должности)
• Персонализированные цепочки писем с фокусом на ценность для получателя
• Высокая доставляемость (техническая настройка, проверка SPF, DKIM)
• Автоматическое прекращение рассылки при получении ответа
• Интеграция с CRM для бесшовной передачи лидов Account Executive

Сервис Respondo специализируется именно на холодном email-аутриче для B2B, фокусируясь на максимально высокой доставляемости за счёт встроенной валидации, тестов доставляемости, цепочек писем и выбора лучших адресов. Наш сервис обеспечивает конверсию в ответы на уровне 8-14%, что при правильной стратегии дает 2-6% высококачественных лидов для работы Account Executive.

Практические шаги по внедрению роли Account Executive

Для успешного внедрения роли Account Executive требуется:

1. Структурированный процесс продаж с четкими этапами и критериями

2. Инструментарий для работы:

   • Скрипты первого созвона
   • Критерии квалификации
   • Презентационные материалы – презентация о компании и продукте, шаблон коммерческого предложения, кейсы
   • База знаний по отработке возражений

3. Система лидогенерации:

   • система генерации входящих заявок (контент маркетинг, SEO, PPC)
   • система исходящих продаж – холодный email-аутрич, звонки или продажи через соцести
   • SDR/лидоруб для конверсии первичного контакта в первый созвон

Заключение

Специализация позволяет повысить эффективность закрытия сделок, сократить цикл продаж и снизить риски от текучки персонала.

Система "холодный email-аутрич → SDR → Account Executive → Account Manager" создает масштабируемую модель роста с высокой степенью предсказуемости результатов, что подтверждается опытом таких компаний как SalesForce. Подробнее можно почитать в конспекте книги "Predictable Revenue".

Для построения эффективной системы лидогенерации для Account Executive через холодный email-аутрич попробуйте Respondo — специализированное решение для B2B-компаний, обеспечивающее стабильный поток квалифицированных лидов.