Как построить отдел продаж B2B по модели SalesForce: лидоруб (SDR), клозер (Account Executive) и фермер (Account Manager)
Несмотря на то, что мы умеем стабильно генерировать лиды через холодный email-аутрич (конверсия в лиды – 2-4% на множестве кейсов из самых разных них), некоторые наши клиенты говорят, что аутрич не эффективен, так как с него нет продаж.
Анализ показал, что проблема не в качестве лидов, а в организации самого процесса продаж.
Во-первых, менеджеры часто ориентированы на входящие лиды и не понимают, что холодные лиды требуют другого подхода. Во-вторых, компании часто используют универсальных менеджеров, которые делают всё сразу (от проспектинга до сопровождения клиентов). И менеджеры хватаются только за самые горячие возможности для сделок, а качественные, хоть и холодные лиды, не дожимают.
Поэтому я решил написать этот цикл статей о трехэтапной модели продаж, которая помогла одной из крупнейших мировых компаний SalesForce достичь $100 млн выручки и стала стандартом для B2B-компаний по всему миру.
Эта технология подробно описана в книге "Predictable revenue" Аарона Росса, конспект можно скачать здесь
Мы сами в Respondo используем эту модель и видим её эффективность на практике: наши SDR назначают десятки встреч, Account Executive предсказуемо закрывают холодные сделки, а Account Manager'ы обеспечивают рост выручки с существующих клиентов.
В этой статье разберем, как правильно организовать такой отдел продаж для максимальной эффективности и предсказуемости результатов.
Проблемы традиционного подхода к продажам
В традиционной модели менеджер по продажам является универсалом, который одновременно ищет потенциальных клиентов, делает холодные звонки и обходит секретарей, обрабатывает входящие заявки, проводит первые встречи и презентации, закрывает сделки и ведет работу с существующими клиентами.
Это приводит к серьезным проблемам.
1. Проблема "американских горок" в продажах
Классическая проблема, описанная в книге "BDSM продажи" Дмитрия Мельникова:
- Менеджер активно звонит, набирает пул потенциальных клиентов
- Начинает закрывать сделки, получает комиссионные и прекращает проспектинг
- Когда сделки закрыты, обнаруживает, что нужно опять 1-2 месяца активных звонков
- Возникает спад продаж и демотивация
Проблема американских горок в B2B продажах, книга "BDSM продажи" Дмитрия Мельникова
2. Низкая эффективность работы
Переключение на разные участке работы не дает возможности разобраться в одном участке, но хорошо. Это приводит к нестабильному выполнению планов продаж, стрессу и текучке, что в свою очередь еще больше снижает эффективность.
3. Проблемы с масштабированием
Допустим, дела таки пошли хорошо, и вы хотите расширить отдел продаж. Но и тут возникают сложности – опытные менеджеры не хотят идти на холодный прозвон, а каждый новый сотрудник требует обучения всему процессу, что замедляет получение выручки от новых менеджеров.
Как специализация решает проблемы продаж
В США и Европе B2B-компании давно делят сотрудников отдела продаж по специализации на конкретном участке работы: один занимается доведением до созвона и квалификацией, второй – закрывает первые сделки, третий работает только с постоянными клиентами.
Преимущества специализации:
Специализация приносит множество преимуществ: каждый менеджер совершенствуется в навыках, связанных с его участком работы, на каждую роль подбираются люди с соответствующими качествами, а системы мотивации заточены под каждую роль.
Это обеспечивает масштабируемость - можно нанимать сотрудников с разным опытом для разных позиций. Кроме того, зная конверсию на каждом этапе, можно точно прогнозировать выручку.
Описание ролей в трехэтапном отделе продаж
| Роль | Фокус задач | Ключевые обязанности | KPI |
|---|---|---|---|
| SDR/Лидоруб | Генерация лидов | • Холодные звонки/рассылки • Квалификация лидов • Назначение встреч | • Количество встреч • Конверсия в ответ |
| Account Executive | Закрытие сделок | • Проведение презентаций • Работа с возражениями • Переговоры о цене | • Конверсия в сделку • Средний чек • LTV |
| Account Manager | Развитие клиентов | • Поддержка отношений • Upsell/Cross-sell • Продление контрактов | • Удержание клиентов • Рост выручки |
1. SDR (Sales Development Representative) — Лидоруб, звонарь
Основная задача: Генерация и квалификация лидов.
Лидоруб отвечает за холодные звонки и обработку ответов с холодных рассылок, квалификацию входящих лидов и обход секретарей для выхода на ЛПР. Главная задача — назначение встреч с потенциальными клиентами для Account Executive.
Именно отсутствие лидоруба многим нашим клиентами не дает развивать продажи с холодных писем.
Часто мы получаем ответы в духе "пришлите презентацию", "пришлите подробную информацию". Такая переписка может затягиваться, и от первого письма до созвона может пройти довольно много времени. Именно системная работа лидоруба позволяет со временем доводить такие лиды до предметного общения с Account Executive.
2. Account Executive (AE) — Хантер, клозер
Основная задача: Превращение лидов в первые сделки
Account Executive выявляет потребности клиента, проводит презентации и демонстрации продукта, готовит коммерческие предложения и закрывает сделки.
Высококлассный Account Executive, как правило, не любит заниматься работой с холодными лидами, ему интересно предметно пообщаться с уже заинтересованным человеком, понять его потребности и сделать качественное предложение.
Успешный Account Executive должен обладать коммуникабельностью, умением слушать и задавать правильные вопросы, стратегическим мышлением и навыками переговоров.
3. Account Manager — Фермер
Основная задача: Удержание и развитие существующих клиентов
Account Manager поддерживает отношения с клиентами, выявляет дополнительные потребности для upsell и cross-sell, а также работает с продлениями контрактов.
По сути, основная задача аккаунт менеджера – поддерживать статус кво, то есть делать всё, чтобы клиент продолжал с вами работать.
Задача Account Executive – сменить статус-кво потенциального клиента, сделать так, чтоб они заплатили вам деньги и начали использовать ваш продукт. А задача AM – сохранять статус-кво. Это диаметраольно противоположные задачи, и для их выполнения нужны люди с разными личными качествами.
Для успешной работы в роли аккаунт менеджера крайне важно уметь строить хорошие отношения с клиентами.
В каких случаях трехэтапных отдел продаж не нужен
Первый случай – это потенциальных клиентов на рынке существует небольшое количество. Например, вы продаёте в топ 500 команий. В таком случае проблема состоит скорее не в лидогенерации, а в закрытии сделки.
Второй случай – когда чек низкий, и работа нескольких менеджеров не окупается. Мы считаем, что трехэтапный отдел продаж имеет смысл при LTV от 200 000 рублей.
С чего начать построение трехэтапного отдела продаж
Лучше всего начать с выделение функции лидоруба (SDR). Вы освободите высококвалифицированных менеджеров по продажам от рутинной работы, вырастет и их продуктивность, и количество лидов, которые доходят до созвона.
Затем, если сделки не разовые, а предполагают постоянную работу, и уже накопилось достаточное число клиентов в базе, можно задуматься о найме аккаунт-менеджеров.
Заключение
Трехэтапная модель продаж, описанная Аароном Россом в "Predictable Revenue", стала золотым стандартом для B2B-компаний, стремящихся к масштабируемому росту. В комбинации с холодными рассылками она позволяет:
- Создать предсказуемый поток лидов
- Увеличить эффективность закрытия сделок
- Улучшить удержание клиентов и рост LTV
- Сделать рост выручки системным и прогнозируемым
"Предсказуемость в продажах — это не просто хорошая бизнес-практика, это конкурентное преимущество, которое позволяет строить долгосрочные планы и стратегии роста." — Аарон Росс
иллюстрация из книги Predictable Revenue, которая является первоисточником информации про трехэтапный отдел продаж
Хотите узнать больше о каждой роли? Читайте подробные статьи о лидорубе и Account Executive.
Хотите автоматизировать работу вашего SDR? Попробуйте Respondo — сервис для автоматизации холодных email-рассылок с конверсией до 20% в ответ.