Запустили продажи через холодные рассылки с конверсией в ответ 7.73% и в ответ с потенциалом сделки (лид, либо контакты ЛПР) - 2,64%

SmartSeller — IT-сервис для автоматизации продаж на Яндекс.Маркете. Продукт помогает селлерам анализировать конкурентов, управлять рекламными ставками через ИИ-биддер и увеличивать выручку на 40–50%.

Особенность ниши: для Wildberries и Ozon подобных сервисов десятки, а вот для Яндекс.Маркета SmartSeller — практически единственное решение. Конкурентов нет, но и аудитория узкая: только продавцы на одной конкретной площадке.

Сразу появляется мысль, что если продукт такой нужный, то почему бы просто не запустить Директ? Яндекс.Директ не умеет таргетироваться на «продавцов Яндекс.Маркета с оборотом от полумиллиарда». Такой аудитории в рекламных кабинетах просто нет. Можно бить по ключам вроде «аналитика маркетплейсов» — но тогда придут селлеры Wildberries, которым продукт не подходит.

Очень рады, что получилось провести интервью с Михаилом, кейс запоминающийся, а точнее, сами результаты и подходы, которыми грех не похвастаться. Разберём всё подробнее далее.

SmartSeller не пришли к холодным рассылкам от безысходности — до этого методично протестировали все доступные каналы.

Яндекс.Директ и ВК Реклама. Работают стабильно, приносят 60–100 лидов в месяц. Цена — 2 000–4 000 рублей за заявку. Два штатных специалиста постоянно тестируют гипотезы, делают креативы, анализируют результаты. Проблема не в количестве лидов, а в их качестве: конверсия в продажу — 57%, но это средняя по всем источникам. По Директу отдельно — ощутимо ниже. Приходят все подряд, а не те, кому продукт реально нужен.

Холодные звонки. Собирали номера из открытых источников, звонили на горячие линии. Секретари, автоответчики, бесконечные «перезвоните позже». До ЛПР дозвониться почти невозможно.

Телеграм и блогеры. Развивают свой канал, делают коллаборации. Хорошо для узнаваемости бренда, но это игра вдолгую. Лиды здесь — побочный эффект, а не основной результат.

Ручная email-рассылка через CRM. Пробовали отправлять письма напрямую из amoCRM. Тут Михаил узнал много нового — уже после того, как ничего не сработало :(

Михаил искал новые каналы — что-то гуглил про лидогенерацию, попал на вебинар, почитал блог. Концепция зацепила: ты сам собираешь базу по нужным критериям и пишешь именно тем компаниям, которые тебе интересны.

Это принципиально отличается от контекстной рекламы, где ты ждёшь, пока нужный человек сам тебя найдёт. И от звонков, где ты пробиваешься через секретарей вслепую.

Можно было пойти широко — взять всех селлеров всех маркетплейсов и надеяться, что кто-то из них окажется на Яндекс.Маркете. Мы предложили другой подход.

Базу собирали в Контур.Компас по трём фильтрам:

1. Отрасль: торговля и производство. Очевидно — нужны те, кто что-то продаёт.

2. Ключевые слова в вакансиях: «яндекс маркет», «yandex market», «маркетплейс яндекс». Вот это уже интересно. Если компания ищет сотрудника с опытом работы на конкретной площадке — значит, она там активно продаёт. Это не случайный селлер с десятью заказами в месяц, а бизнес, который инвестирует в канал.

3. Выручка: от 500 миллионов рублей. Маленьким продавцам автоматизация не так критична — они справляются ручками. А вот когда оборот полмиллиарда, ручное управление ставками приносит уже мало удовольствия.

Выгрузили 1 033 компании. После валидации email-адресов в работу ушли 983.

У SmartSeller специфическая проблема: они продают не генеральным директорам и не собственникам, а руководителям e-commerce направления. Это люди, которых сложно найти — у них нет публичных контактов, они не принимают звонки с незнакомых номеров, а письма на info@ до них обычно не доходят.

Поэтому цепочку построили вокруг одной идеи: попросить переслать письмо нужному человеку.

Секретарю или офис-менеджеру проще перекинуть сообщение коллеге, чем разбираться самому. А если письмо сразу попало нужному человеку — он либо ответит, либо проигнорирует, но не отправит в спам за навязчивость.

Письмо 1: вопрос вместо оффера

Первое касание решили сделать без подробной презентации компании. Короткое представление (кто, откуда, чем занимаемся) и вопрос: как связаться с человеком, который отвечает за e-commerce?

Такой формат снижает барьер. Это не «купите у нас», а «помогите найти нужного человека». На вопрос психологически проще ответить, чем на коммерческое предложение.

Письмо 2: отстройка от «ещё одного сервиса аналитики»

Рынок инструментов для маркетплейсов переполнен. Любой e-com директор получает десятки писем от сервисов аналитики, и первая реакция — «у нас уже всё есть».

Второе письмо начиналось с опережения этого возражения. Прямым текстом: мы понимаем, что вы могли подумать про очередную аналитику, но это не так. И сразу — чем продукт отличается: работает только с Яндекс.Маркетом (не WB, не Ozon), ИИ сам управляет ставками, клиенты экономят десятки часов ручной работы.

Письмо 3: кейс с конкретными цифрами

Третье письмо — социальное доказательство. Реальный клиент, реальные результаты: рост выручки в несколько раз за полгода, высвобождение времени специалиста.

Почему это работает: абстрактные обещания («поможем вырасти», «увеличим продажи») ничего не значат. А конкретные цифры можно примерить на себя. Если у похожей компании сработало — значит, есть шанс, что сработает и у меня.

Именно это письмо собрало больше всего ответов: 29 из 76. Почти 40% всех откликов пришли на третий шаг — после того, как первые два сообщения «прогрели» контакт.

Письмо 4: мягкий выход из диалога с открытой дверцей

Формат финального письма: «видимо, сейчас не актуально, но если что — мы на связи». И один триггер в конце: сотни ваших конкурентов уже используют сервис.

Для e-com директора, который следит за рынком, это работает. Не «вы упускаете возможность», а нейтральное «конкуренты уже там». Пусть сам сделает выводы.

Это то, что Михаил отметил как главный плюс канала лидогенерации (аутрича).

Сравните с холодными звонками, где 80% времени уходит на разговоры с секретарями. Или с Директом, где заявку оставляет непонятно кто — иногда стажёр, который ткнул на рекламу «просто посмотреть», а бюджеты в контексте улетают только так.

Здесь письмо физически доходит до человека, который принимает решения.

Откликались компании разного масштаба. База собиралась от 500 миллионов выручки, но в ответах были и компании с оборотами в миллиарды.

За месяц работы:

3 842 письма ушло в 983 компании (у каждого контакта — цепочка из четырёх сообщений).

76 ответов — это 7,73% от базы. Для B2B-сегмента это выше среднего. Кейс DIY Service показывал 10%, кейс CyberFirst — 8%.

26 целевых лидов — 2,64% от базы. Это ответы, где либо дали контакт ЛПР, либо запросили материалы, либо предложили созвониться. Не отписки и не автоответы.

6 сделок продвинулись по воронке — дошли до переговоров.

2 сделки закрылись в течение двух недель.

Для B2B с длинным циклом сделки две недели — это очень быстро. Обычно от первого касания до контракта проходят месяцы.

Сработала беспроигрышная комбинация:

Точная база. Компании с выручкой от 500 млн, которые прямо сейчас ищут сотрудников на Яндекс.Маркет — это горячий сегмент. У них есть бюджет, есть задача, есть боль с ручным управлением.

Релевантный продукт. SmartSeller решает конкретную проблему конкретной аудитории. Не «повысим эффективность бизнеса», а «ИИ будет управлять вашими ставками на Маркете».

Правильная цепочка.

Директ хорош, когда аудитория сама ищет решение. Человек гуглит «сервис аналитики для маркетплейсов» — видит рекламу — оставляет заявку.

Проблема SmartSeller в том, что их аудитория так не ищет. Она ищет «аналитика Wildberries» или «аналитика Ozon», потому что там рынок больше. А «аналитика Яндекс.Маркет» — нишевый запрос с маленьким объёмом.

Email outreach эту логику меняет. Ты не ждёшь, пока тебя найдут — ты сам находишь нужные компании. Фильтруешь по выручке, по вакансиям, по любым критериям, которые есть в открытых данных. И пишешь именно им.

Для узких ниш, где таргетинг в рекламных кабинетах не работает — это выгодное и эффективное решение.

По опыту Respondo — да, работает почти везде. Рекламные агентства находят клиентов с бюджетами в десятки миллионов. Службы доставки получают по 50-60 лидов в месяц. IT-продукты для узких ниш окупают пилоты за две недели.

Главное — правильно собрать базу и написать цепочку, которая отвечает на реальные боли получателя.

Если у вас узкая ниша — email outreach может быть единственным способом точечно выйти на нужную аудиторию. Таргетинг в рекламных кабинетах не справится.

Понимание по каким критериям собирать базу решает. SmartSeller не стали рассылать всем селлерам подряд — взяли только тех, кто ищет сотрудников на Яндекс.Маркет. Это сузило базу, но повысило качество.

Кейс в цепочке — обязателен. Третье письмо с конкретными цифрами собрало больше всего ответов. Люди верят фактам, а не обещаниям, которые вы им даёте.

Просите переслать. Формулировка «передайте, пожалуйста, коллеге, отвечающему за онлайн-продажи» работает — отвечают в конечном итого на ваш запрос именно ЛПР.

Не бойтесь крупных компаний. В базе были селлеры с миллиардными оборотами — и они откликались.