Рассылка по базе B2B-клиентов: как ИИ-стартап получает треть всех лидов через холодные письма
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Период работы | октябрь 2024 — июль 2025 |
| Всего отправлено писем | 18 000+ |
| Обработано контактов | 6 000+ |
| Процент ответов | 7-14% |
| Интересных ответов | 2-8% |
| Встреч в месяц через канал | 30-35 |
| Доля от всех лидов | 1/3 |
Знакомство с клиентом
Треть всех заявок компания получает через холодные email рассылки. Иногда — половину. При том что у них работает и контекст, и SEO, и мероприятия.
Это кейс о том, как выстроить B2B-аутрич так, чтобы он стабильно приносил 30–35 назначенных встреч в месяц с C-level руководителями. Внутри — статистика по разным сегментам; не побоимся этого слова, философия коротких цепочек и объяснение, почему для сложных продуктов холодные рассылки работают лучше всеми любимой контекстной рекламы.
Порог входа по выручке — от миллиарда рублей в год. Есть клиенты и поменьше (от 150 млн), но с небольшими объёмами работать невыгодно — затраты на интеграцию не окупаются.
Экономика сделки выглядит так: пилот стоит 300 000 рублей, это минимальный чек. Через 3-6 месяцев успешные пилоты выходят на ежемесячные обороты больше миллиона. Средний чек — 800 000 рублей за одну оплату, оплаты ежемесячные. Через Respondo приходят клиенты с чеком от 300 000 до 4 миллионов в месяц.
Цикл сделки — 2-3 месяца. Для B2B с таким чеком это быстро. Два месяца — отлично, три — стандарт.
Почему холодные рассылки, а не только контекст
Топ-менеджер крупной компании не гуглит "ИИ-агент для колл-центра". Он вообще может не знать, что такое решение существует. Или знать, но не связывать со своей задачей. Или думать: "Может быть, это и можно применить когда-то в будущем", — но не воспринимать как рабочий инструмент прямо сейчас.
Контекстная реклама и РСЯ в таких нишах часто сливают бюджеты. Средний CTR в Яндекс.Директе по B2B составляет 2–6%, а конверсия из клика в заявку — менее 1%. Когда продукт сложный и цикл сделки длинный, основная масса кликов уходит на "случайных" посетителей, которые просто изучают рынок, но не готовы к диалогу.
Контекстная реклама ловит спрос, который уже существует. Человек осознал проблему, сформулировал запрос, начал искать решение. Вы показываете ему рекламу в момент поиска — и получаете лида. Это работает для продуктов с понятным названием и сформированным рынком. "Купить CRM", "заказать доставку", "бухгалтерские услуги" — спрос есть, его можно перехватить.
Холодный аутрич создаёт спрос, которого ещё нет. Вы приходите к человеку, который не искал ваш продукт, и объясняете, зачем он ему нужен. Это сложнее, дольше, требует больше касаний. Но для инновационных B2B-продуктов это единственный способ достучаться до правильных людей.
И ещё один аргумент в пользу холодных email рассылок — точность таргетинга.
Бюджеты — плачьте, продажники — не обессудьте :)
Холодные рассылки по базе — это не замена контексту и SEO. Это дополнение, которое позволяет достучаться до тех, кто сам вас не ищет. Когда база целевых контактов исчерпана — подключается узнаваемость бренда, контент-маркетинг, сарафанное радио. Но на старте и для масштабирования продаж — email-аутрич незаменим.
Как устроен процесс: от парсинга контактов до встречи с ЛПР
Процесс выглядит так:
1. Сбор базы адресов для рассылок
Контакты ищут через парсеры — инструменты, которые собирают информацию из открытых источников. LinkedIn, корпоративные сайты, базы данных компаний. Фильтруют по компании, должности, отрасли, выручке.
Но — и это критически важно — любую базу обязательно проверяют вручную.
"Любую базу абсолютно нужно просматривать и вручную отбирать. Понятно, что вы можете выбрать коммерческих директоров, но не факт, что там все будут коммерческие директора. Могут попадаться рядовые сотрудники просто с должностью, связанной по ключам с чем-то похожим".
Парсеры работают по ключевым словам и алгоритмам. Они не понимают контекст. "Директор по развитию" в одной компании — это C-level с бюджетом на инновации. В другой — менеджер среднего звена без полномочий. Парсер не различит, человек — различит.
Ручная проверка базы — это время. Но это время окупается конверсией. Письмо нецелевому человеку — это не просто потраченный контакт. Это риск жалобы на спам, которая ухудшит репутацию домена и доставляемость всех следующих писем.
2. Валидация адресов
Перед запуском рассылки база проходит техническую проверку. Действующие адреса, переполненные ящики, спам-ловушки, несуществующие домены — всё это нужно отсеять.
Зачем: если отправить письмо на несуществующий адрес, почтовый сервер вернёт ошибку (баунс). Много ошибок — почтовые провайдеры решают, что вы спамер, и начинают блокировать ваши письма. Даже те, которые идут на реальные адреса.
Валидация — это гигиена. Без неё можно убить домен за пару рассылок.
3. Рассылка по базе клиентов
Запуск цепочки писем. Target AI тестировали много разных подходов — универсальные цепочки для широкой аудитории и узкие сегменты под конкретные отрасли.
Писем в цепочке — 2–3 максимум. Почему так мало — расскажем отдельно, это принципиальная позиция.
4. Обработка ответов
Статистика Target AI: 2–3% от базы соглашаются на встречу или дают контакт нужного человека внутри компании. Это те, кто написал что-то вроде "интересно, давайте созвонимся" или "передал вашу информацию коллеге, он свяжется".
SDR получает ответ, назначает созвон, проводит демо — и передаёт квалифицированного лида дальше в воронку продаж.
"Порядка 2–3% от базы соглашаются на встречу либо сводят нас с кем-то из своей компании. Назначенных встреч — процента 1,5–2 от общего числа отправленных писем. Но для холодной рассылки это очень крутой результат, даже 0,5% уже хороший".
10 месяцев экспериментов с холодной базой: Тестирование сегментов
Сегменты различались по нескольким параметрам:
- Отрасль получателя: фитнес-клубы, медицинские организации, банки, страховые, e-commerce, ритейл
- Должность: директора по клиентскому сервису, коммерческие директора, операционные директора, HR-директора, директора по маркетингу
- Тип цепочки: универсальная (подходит всем) vs узкоспециализированная (под конкретную боль)
Почему сработало лучше всего: у этих людей боль на поверхности. Они каждый день видят текучку операторов, слышат жалобы на качество обслуживания, считают стоимость минуты разговора. Когда им пишут "мы можем автоматизировать первую линию поддержки" — это актуально как никогда.
Чем уже сегмент и точнее попадание в боль — тем выше конверсия. Это базовый принцип любого маркетинга, но в холодных рассылках он особенно заметен.
Хороший результат, хотя и ниже, чем у клиентского сервиса. HR — это смежное применение продукта, не основное. Боль есть, но не такая острая.
Универсальные цепочки работают стабильно, но не дают вау-результатов. Их плюс — масштабируемость. Не нужно писать отдельное письмо для каждой отрасли. Минус — меньше попадания в конкретную боль.
Target AI использовали универсальные цепочки для первичного тестирования новых баз. Если сегмент показывал хороший отклик — под него делали специализированную цепочку.
У фитнес-клубов есть типовая задача: обзвон клиентов с напоминанием о продлении абонемента, приглашение на пробные занятия, подтверждение записи к тренеру. Всё это можно автоматизировать.
Хороший отклик, но база ограничена. Крупных фитнес-сетей в России не так много, а мелкие клубы не проходят по порогу выручки.
Медицина — сложный сегмент. Длинные циклы принятия решений, много согласований, консервативная культура. Плюс регуляторные ограничения на использование ИИ в работе с пациентами.
Target AI не отказались от этого сегмента полностью, но снизили приоритет. Ресурсы лучше тратить на отрасли с более коротким циклом.
Анализ эффективности B2B email-аутрича: выводы по сегментам
Рассылка по директорам клиентского сервиса дала 14% интересных ответов. Универсальная — 8%. Разница почти в два раза.
Это логично: чем точнее вы попадаете в проблему человека, тем выше шанс, что он захочет её обсудить. "Мы автоматизируем колл-центры" — это абстракция. "Мы снижаем текучку операторов первой линии на 40%" — это конкретная боль конкретного человека внутри компании.
2. Высокий response rate ≠ хороший результат
E-commerce показал 16% ответов, но только 5% интересных. Клиентский сервис — 21% ответов и 14% интересных. Второй сегмент эффективнее, хотя по общему числу ответов — почти так же.
Смотрите на конверсию в следующий шаг, а не на промежуточные метрики.
3. Универсальные цепочки — хороший старт, но не потолок
Если вы только начинаете холодные рассылки для B2B — универсальная цепочка позволит быстро протестировать разные базы. Но когда найдёте работающий сегмент — делайте под него специализированное письмо. Конверсия вырастет.
4. Некоторые сегменты просто не работают
Медицина у Target AI не зашла. Это не значит, что продукт плохой или рассылки не работают.
Нормально отказываться от сегментов, которые не дают результата. Ресурсы ограничены, лучше сфокусироваться на том, что работает.
Философия холодных писем: как не быть спамером
Разница — в трёх вещах.
Не парсить всех подряд. Не покупать готовые базы "1 миллион email директоров". Не надеяться, что из тысячи случайных контактов кто-то да ответит. Хотя, были у нас и исключения.
"Понятие целевой аудитории должно выходить от того, с кем вы уже работаете. У вас должно быть понимание, что вот эти должности в таких компаниях, таких отраслей — они заинтересованы в решении".
Логика простая: если вы уже продаёте директорам по клиентскому сервису в компаниях с выручкой от миллиарда — значит, именно таким людям и нужно писать. Не "всем директорам", не "всем компаниям с колл-центром", а конкретному профилю, который уже доказал свою платёжеспособность и заинтересованность.
Это требует времени на анализ текущих клиентов и ручную проверку базы. Но это время окупается. Письмо правильному человеку — это потенциальная сделка. Письмо случайному человеку — это потраченный контакт и риск жалобы на спам.
Правило 2: Максимум 2-3 письма в цепочке
Никаких цепочек из 7 писем с нарастающим давлением. Никаких "я вижу, что вы не ответили, но я всё равно напишу ещё раз". Никакого преследования.
"Цепочки коммуникации не должны быть длиннее двух, край трёх писем. В идеале — два письма и одно сообщение в мессенджере. Если человек не ответил — мы ему не интересны, просто прекращаем писать".
Каждое следующее письмо без ответа снижает вероятность отклика и повышает раздражение. После третьего письма человек уже не думает "может, всё-таки посмотрю" — он думает достали вы меня!
Два письма — этого достаточно, чтобы донести ценность. Если за два касания человек не заинтересовался — значит, либо не целевой, либо не время. В обоих случаях давить бесполезно.
Правило 3: Дружелюбный заход с информационным поводом
Человек не должен с первых строк понимать, что это массовая рассылка. Нужен повод для письма — причина, почему вы пишете именно ему именно сейчас.
"У вас должен быть информационный повод, с которым вы заходите. Например: мой CEO дал мне ваш контакт, попросил связаться. Чтобы у человека появилось ощущение своей важности».
Информационный повод — это не ложь (CEO действительно мог дать задачу связаться с компаниями определённого профиля). Это фрейминг, который переводит письмо из категории "очередной спам" в категорию "кто-то обо мне узнал и решил написать".
Другие варианты поводов: "видел ваше выступление на конференции", "прочитал интервью в ...", "заметил, что вы ищете специалиста по клиентскому сервису" (если компания публиковала вакансию). Всё, что показывает: вы не просто взяли email из базы, а знаете что-то о человеке или компании.
Дмитрий приводит пример рассылки, которая сработала на нём самом:
Даже отказ — это результат. Человек ответил, значит, контакт состоялся. Через полгода можно написать снова — уже не холодное письмо, а продолжение диалога, так как интерес уже был зафиксирован.
Кто отвечает на холодные письма
Когда мы начинаем заходить с руководителя среднего уровня и идти вверх, ему самому приходится обосновывать решение топу. А когда начинаем с C-level — мы всё равно приходим к этому человеку, но топ уже знает и понимает преимущества. Такие сделки быстрее закрываются, быстрее выбивается бюджет.
Связка холодного аутрича с другими каналами лидогенерации
1Письмо со ссылкой на кейс
В холодное письмо добавляют ссылку. Не на форму заявки ("оставьте контакты") — это слишком агрессивно для первого касания. А на полезный контент: кейс клиента, статью про технологию, исследование рынка.
"Если правильно эти письма написали и их не отфильтровали в спам, то туда можно и ссылку воткнуть. Не на какой-то продукт ваш, типа "оставьте заявку здесь", а ссылку на какой-то кейс".
2Сегмент для ретаргетинга
Человек переходит по ссылке, читает кейс. На странице стоит пиксель рекламной системы. Теперь этот человек — в аудитории ретаргетинга.
3Ретаргетинг на следующий контент
Через пару дней человек видит рекламу — но не "купите наш продукт", а "почитайте ещё одну статью". Или "посмотрите вебинар".
"Ретаргетинг не всегда должен вести на то, чтобы "оставьте заявку". Нет, он должен вести ещё на что-то полезное. Человек просто должен прогреваться".
4Созревание через 3–5 касаний
После нескольких касаний человек уже знает компанию, видел несколько материалов, понимает продукт. Теперь можно показать рекламу с призывом к действию — и конверсия будет выше, чем если бы это было первое касание.
"Обычно, как система пяти касаний — человек созревает до 5 касания. Но если вы сделали три касания холодной рассылкой и человек созрел, оставил заявку — вы молодец. И вы его не достали, потому что кучу писем не отправляли".
Холодное письмо изолированным инструментом не является. Оно работает в связке с контентом, ретаргетингом, SEO.
Почему канал стал основным для SDR-команды
Email аутрич оказался эффективнее по соотношению затрат и результата.
Полезные итоги, берите на заметку
Точность важнее охвата. Target AI не рассылают всем подряд. Они вручную проверяют базу, фильтруют по выручке, должностям, отраслям. Поэтому конверсия — 2-3% в назначенную встречу.
Тестируйте сегменты. За 10 месяцев Target AI попробовали больше 20 разных подходов. Нашли, что клиентский сервис конвертируется лучше всего. Без тестирования — не узнали бы.
Короткие цепочки работают лучше. 2-3 письма максимум. Если человек не ответил — он не целевой, давить бесполезно. Длинные цепочки раздражают и портят репутацию домена.
Это марафон, не спринт. Target AI строили канал 10 месяцев. Первые результаты — через несколько недель. Стабильный поток — через несколько месяцев. Не ждите чуда от первой рассылки.
Вот что для этого нужно:
- Запустить тестовую кампанию. Зарегистрируйтесь в Respondo и выберите формат работы — самостоятельно или с помощью нашей команды.
- Собрать и проверить базу вручную (желательно).
- Быстро обрабатывать ответы. День в день. Кстати, отвечать на письма можно прямо в личном кабинете Respondo — не нужно заходить вручную в каждый почтовый аккаунт.
- Тестировать и улучшать. Сегменты, цепочки, формулировки — с каждой кампанией подход становится точнее, а конверсия — выше. Холодный аутрич работает при правильном подходе!